潮流消费行业专题研究：后浪弄潮，面向年轻世代的潮流消费

2021年7月8日潮流消费专题研究后浪弄潮，面向年轻世代的潮流消费首席传媒分析师首席纺织分析师传媒分析师中信证券研究部王冠然冯重光朱话笙1核心观点潮流消费的迅速崛起：新潮流，新消费，新趋势。 从市场规模来看，我们测算2020年潮流消费市场达千亿，且仍在快速增长的通道之中； 从消费者分布来看，Z世代已成为潮流消费市场增长的强大驱动力。潮流消费的时代背景：Z世代崛起催生新生消费力量。 Z世代的成长过程伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，其消费能力与消费观得以重塑； Z世代的民族自信不断增强，对于国潮文化、汉服等有着更强的认同感。潮流消费的前景展望：潮流品牌如何傲立潮头？ 强化潮流符号的延展性，利用跨界联名等方式运营品牌热度； 围绕核心产品打造产品矩阵，满足消费者多场景需求； 打造审美的领先性，持续引入先锋文化以提供吸引消费者。风险因素：潮流消费行业增速不及预期；盗版产品对潮流消费公司产品口碑及销量造成冲击；消费者偏好改变，购买意愿降低，行业增长不及预期；设计师个人形象负面舆论对品牌产生不良影响。投资建议：看好面向年轻世代的潮流品牌的成长与进化的机会。 潮流服饰&鞋包领域：建议关注头部品牌的可持续设计能力以及持续进化为高端时尚品牌的机会，建议关注李宁（02331.HK）、波司登（03998.HK）等公司潮流条线的市场潜力； 潮流玩具领域：建议关注全产业链布局的潮流玩具龙头公司泡泡玛特（09992.HK）； 线下体验式消费领域：建议关注在剧本杀品类从上游IP布局到下游门店运营均有前沿布局的芒果超媒（300413.SZ）。tWgVmUmU9YpXmNoP7NaObRtRnNnPoPiNmMrOeRrRyQbRqRoRuOsPoPwMrQtO目录CONTENTS21.潮流消费的迅速崛起2.潮流消费的时代背景3.潮流消费与潮流文化4.潮流消费的前景展望5.潮流消费的投资机会3狭义的潮流消费主要指日式街头文化、美式嘻哈文化等为内核的服饰、鞋包消费，典型代表如Yeezy，Supreme等潮流品牌；广义的潮流消费泛指受年轻消费群体追捧的、强调品牌文化与审美价值的消费，如手办、汉服、潮流美妆等。随着社交媒体的迅速发展，以及年轻世代的消费能力提升，潮流消费呈现快速的发展趋势。我们认为年轻世代，尤其是Z世代消费力的迅速崛起，叠加其在消费观念及审美趣味的新特征有望催生下一波本土的潮流品牌与高端时尚品牌。资料来源：新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》，中信证券研究部注：调研时间：2020年2月~2020年4月资料来源：国家统计局，弗若斯特沙利文（转引自泡泡玛特招股书），艾媒咨询，灼识咨询（转引自奈雪的茶招股书），中信证券研究部测算注：测算时间为2020年当代消费者关注的潮流消费品类典型的潮流消费市场规模（人民币）1. 潮流消费的迅速崛起潮流消费：新潮流，新消费，新趋势21.7%19.9%15.9%11.9%11.4%9.6%7.5%2.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%服饰球鞋箱包美妆珠宝首饰手办潮玩3C产品其他潮玩~200亿潮流服饰~数千亿新式茶饮~500亿汉服~百亿线下实景娱乐~200亿4从市场规模来看，我们预计潮流消费市场达千亿，且仍在快速增长的通道之中。根据阿里所发布的《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告，2019年阿里生态中潮流消费GMV增幅达224%，2019 年淘系潮流消费人群规模同比增长超千万，消费粘性和购买力均有所提升。我们推断近2年来该品类的消费依旧处于快速增长的态势。从消费者分布来看，Z世代已成为潮流消费市场增长的强大驱动力。根据阿里数据，Z世代（95后与00后）潮流消费GMV增速接近大盘两倍，Z世代已成为潮流消费市场的主要驱动力。从消费贡献上看，2019年Z世代占阿里生态潮流消费28%比重；而根据得物App数据，2020年Z世代占平台超过80%的潮流消费比重，Z世代已成为潮流消费的重要推动力。1. 潮流消费的迅速崛起潮流消费：新潮流，新消费，新趋势资料来源：阿里妈妈《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》潮流消费GMV体量及增速阿里体系潮流消费Z世代占比资料来源：阿里妈妈《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》得物App潮流消费世代分布资料来源：新浪&得物App《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》，中信证券研究部5%9%58%27%0%10%20%30%40%50%60%70%80后90后95后00后5以潮流消费中最为典型的服饰品类为例，• 2018~2020年潮流服饰占线上服饰整体消费金额的比重呈现逐年提升的趋势，表明潮流服饰消费的增速相较于整体市场更高；• 2020年各代际消费者的潮流服饰消费增速方面，90后和00后领跑各年龄段，是潮流服饰消费增长最快的消费群体，表明年轻世代在潮流消费方面的巨大潜力。1. 潮流消费的迅速崛起潮流消费：新潮流，新消费，新趋势资料来源：CBNDATA 注：线上潮流服饰消费占比=线上潮流服饰消费金额/线上服饰行业整体消费金额资料来源：CBNDATA 2018-2020年潮流服饰消费占线上服饰消费比重2020年不同代际线上潮流服饰消费增速6Z世代出生于世纪之交，其成长过程伴随着中国经济高速发展和互联网的普及。2020年前后，首批Z世代（95后）已经陆续步入职场，开始拥有独立的经济来源与消费决策；第二批Z世代（00后）也已逐渐步入大学校园，获得自主度更高的个人消费空间。2. 潮流消费的时代背景Z世代崛起，新世代成为消费市场重要动能资料来源：中信证券研究部绘制（Logo来自各公司官网）Z世代是“网生一代”，成长过程伴随着中国经济的腾飞和互联网的普及7Z世代的成长过程伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，其消费能力与消费观得以重塑。Z世代所受高等教育水平更高，居住在一线城市比例更高。根据QuestMobile统计数据，90后在一线城市、新一线城市分布的TGI均为102，分布比例高于自然人口占比，更多的年轻世代生活在大城市之中。Z世代的成长轨迹伴随着我国军事实力的不断提升，近年来国际形势的风云变幻更凸显我国的制度优势。此背景下，Z世代的民族自信不断增强，对于国潮文化、汉服等有着更强的认同感。2. 潮流消费的时代背景Z世代成长背景：成长条件优渥，受教育程度更高资料来源：国家统计局，中信证券研究部近年来我国城镇化率不断提升近年来我国居民生活水平不断提升0.243.070%5%10%15%20%0.00.51.01.52.02.53.03.5居民人均可支配收入(万元)yoy0%10%20%30%40%50%60%70%0.02.04.06.08.010.0我国城镇人口(亿人)我国乡村人口(亿人)我国城镇人口占比资料来源：国家统计局，中信证券研究部 注：估算Z世代人口总量时未考虑人口减损我国高等教育毛入学率自1995年以来逐年提升我国90后在各线级城市分布情况及对应TGI0%10%20%30%40%50%60%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5001995199619971998199920002001200220032004200520062007200