2021下半年电商行业投资策略：效率为王，电商突围之战

效率为王，电商突围之战2021下半年电商行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张玲玉 A0230120050001联系人：张玲玉 A02301200500012021.6.23www.swsresearch.com投资案件◼宏观经济稳步复苏，电商维持高景气度。中国宏观经济复苏态势良好，居民可支配收入逐季回升，预计消费将持续发挥经济增长引擎的作用。同时，社零延续复苏态势，网上消费规模持续扩大，电商整体渗透率和各品类渗透率不断提升。但随着电商平台用户规模逐渐触及天花板，行业整体增速已开始放缓。◼直播电商下场势头迅猛，行业竞争加剧。新业态电商模式不断加入，内容化平台如抖音、快手入局电商行业，积极打造闭环电商生态，预计在推动行业效率和消费者体验提升，打造更高效的营销网络的同时，也会导致电商行业竞争进一步加剧。◼下沉市场消费潜力巨大，成为电商互联网平台增长驱动主力。主流电商平台根据自身平台优势资源、制定下沉市场的发展定位，如淘宝的平台管理能力、拼多多的社交电商定位、京东的物流优势、美团的本地生活，差异化布局下沉市场电商平台生态。◼角逐社区团购赛道，构建中长期竞争优势。生鲜万亿市场成为互联网巨头必争之地，阿里巴巴、京东、拼多多、美团等互联网龙头企业均规划在2021年加大社区团购等新业务投资。目前社区团购业务已迈入以业务效率为导向的新阶段，预计巨头将围绕履约效率和供应链水平等方面比拼内功。◼推荐标的：推荐具有完善电商生态的稀缺平台型公司及对下游流量的掌控和上游供应链的议价权的龙头企业阿里巴巴、京东、拼多多◼风险提示：宏观经济下行风险；行业竞争加剧；市场监管趋严；新业务投资不及预期2qZhUmUiYdUpXnMqR8OaOaQpNnNoMqReRrRtNlOmOtP8OnPqRvPsQpNuOtQtO主要内容1. 宏观经济稳步复苏，电商维持高景气度2. 直播电商势头迅猛，电商行业竞争加剧3. 社区团购更迭加速，下沉市场空间广阔4. 投资建议5. 风险提示3www.swsresearch.com-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0002016-022016-032016-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-112016-122017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-04亿元实物商品网上零售额（亿元）累计同比累计同比-吃类商品累计同比-穿类商品累计同比-用类商品1.1 网上消费规模持续扩大表1：社会消费品零售数据（近一年月度数据）◼2021年5月,中国社零累计总规模达到17万亿水平，全国网上消费4.8万亿，线上实物商品零售累计增速基本维持稳定，生活用品、食品、服饰均持续稳定增长。根据国家统计局数据，2021年1-5月全国网上零售额48239亿元，同比增长24.7%，增速环比-2.9pct。其中，实物商品网上零售额39377亿元，同比增长19.9%，占社会消费品零售总额的比重为22.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长24.2%、28.2%和17.0%。图1：1-5月网上实物商品零售额同比增长19.9%资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究42020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.022021.032021.042021.05 环比上月社会消费品零售总额（万亿）3.23.43.23.43.53.94.04.17.03.53.33.6YoY-2.80%-1.80%-1.10%0.50%3.30%4.30%5.00%4.60%33.80%34.20%17.70%12.40%-5.3%网上消费（万亿）0.91.10.91.01.01.21.31.21.82.83.84.8YoY15.54%18.47%19.03%13.27%10.97%23.19%11.38%7.58%28.26%23.77%12.29%11.87%-0.4%实物网上消费（万亿）0.81.00.80.80.80.91.21.01.40.90.80.9YoY23.24%25.14%25.62%18.18%9.54%23.54%12.38%6.42%28.30%18.51%6.82%7.70%0.9%虚拟网上消费（万亿）0.10.20.20.20.20.20.20.20.30.20.20.2YoY-13.48%-10.77%-2.94%-3.53%16.94%21.65%5.48%12.51%28.08%56.20%43.04%34.27%-8.8%%线上渗透率24.98%29.06%23.41%22.88%22.03%23.70%30.81%24.15%20.67%24.39%23.25%23.93%www.swsresearch.com1.2 电商渗透率稳步提升，品类存在结构性机会◼线上渗透率稳步提升：近年来中国实物商品线上渗透率伴随电商行业的发展稳健增长，截至2021年5月，线上渗透率达到23.9%，经我们测算，排除石油汽车香烟等品类，2020年中国实际线上渗透率达到30.7%。◼电商未来增长来自部分品类渗透率提升：不同品类商品的线上化发展程度存在显著差异，其中家电、电子产品和服装鞋包品类线上渗透率较高，未来家电3C等标品会继续下沉渗透市场，生鲜、食品饮料、日用品、医药保健等品类会快速提升渗透率。0%5%10%15%20%25%30%35%201520162017201820192020线上渗透率线上渗透率（不考虑石油、汽车、香烟）25%29%16%16%12%7%6%2%2%39%38%34%19%25%16%14%6%4%55%50%45%40%35%30%20%18%10%0%10%20%30%40%50%60%家电电子产品服装鞋包美妆日化医药保健日用品家具生鲜食品饮料201520192023E2023E实物电商渗透率=35%2019实物电商渗透率=21%2015实物电商渗透率=11%图2：2015-2020中国实物商品线上渗透率稳健增长图3：生鲜、食品饮料、日用品、医疗保健品有望快速提升线上渗透