传媒行业专题研究：直播电商，平台多元化，品牌全维运营，服务商加速赋能

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 38 [Table_Page] 行业专题研究|传媒 2021 年 6 月 22 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 传媒行业 直播电商：平台多元化，品牌全维运营，服务商加速赋能 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 分析师： 徐呈隽 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 SAC 执证号：S0260519110002 010-59136610 021-38003665 010-59136612 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn xuchengjun@gf.com.cn 请注意，叶敏婷,徐呈隽并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  平台&品牌：平台渠道多元化，直播电商缩短交易链路；品牌方愈加重视多渠道运营，新品牌依托新渠道崛起周期缩短。平台发展来看，头部直播电商平台多元发展。抖音推进兴趣电商布局，在短视频生态中搭建“旗舰店”，并计划切入传统“货架电商”；快手加速信任经济发展，基于私域关系这一核心优势，由 “货场”向“内容”的转变。在不同发展战略之下，抖快平台推进组织架构调整以及人员配置，抖音在组织内部迅速调配合适人选带队电商发展，并加速引进供应链和物流人才；快手电商部门则相对稳定。品牌角度来看，流量碎片化，各品牌追求全渠道运营，新兴品牌欲借直播弯道超车。在平台加速电商业务布局，品牌重视多渠道运营的背景下，服务商迎来发展机会，建议重点关注 DP、电商 SaaS 以及营销服务商的发展。  服务商：（1）DP：抖音电商处于高速增长的市场红利阶段。与 TP 相比，DP 的运营难度更大（较强的内容运营能力/DOU+投放的 ROI 上下限差异大/运营多账号矩阵），判断品牌更倾向通过 DP 运营抖店。建议关注值得买（以“什么值得买”的消费类社区生态作为护城河，拓展 DP 业务，子公司星罗已成为头部 DP 服务商，预计新业务将明显增厚公司收入）、壹网壹创（快消品类的头部 TP 服务商，复用 TP 竞争力快速发展 DP 业务）。（2）电商 SaaS：平台内电商 SaaS 有不同的业务机会，微信生态是电商 SaaS 业务机会最大的场景，官方持续延伸新零售及视频号场景，协同 SaaS 服务商打造直播电商公私域联动营销方案；抖音生态内 SaaS 服务商的业务机会我们预估将主要来自于品牌店铺运营，建议关注微盟后续在抖音生态之内的发展；快手生态中，SaaS 服务商则将主要在供应链服务上发力，建议关注魔筷科技未来业务发展，以及中国有赞有赞客业务的开展情况。（3）营销服务商：直播电商快速发展下，品牌对于营销服务商的能力需求越来越高，营销服务商不仅需要懂流量，更需要懂商品及运营，代运营以及 SaaS 服务商兼具公域投放能力，传统营销代理公司面临一定挑战，开始推进新业务布局。建议关注蓝色光标等公司短视频营销业务、出海投放业务以及面向中小广告主的营销 SaaS 业务开展情况，以及天下秀这类抓住行业风口，围绕网红经济开展业务的新媒体广告代理公司。  投资建议。在直播电商蓬勃发展下，建议持续关注平台以及服务商的发展，同时推荐关注借助新渠道起势的新品牌。平台角度来看，建议持续关注抖音、快手、腾讯等不同平台的差异化发展。服务商角度来看，DP 以及电商 SaaS 享受行业发展红利，建议关注值得买、壹网壹创、微盟集团以及中国有赞等。营销服务商来看，建议关注营销公司新业务拓展情况以及天下秀等公司在网红营销业务上的发展。  风险提示。（1）导购行业竞争加剧；（2）电商平台相关政策变化；（3）DP 业务发展不及预期。 [Table_Report] 相关研究： 传媒行业:字节跳动 2020 营收高增长，中国手游厂商 5 月继续亮眼表现 2021-06-20 传媒互联网行业 2021 年中期策略:平台强化用户需求与供给匹配，提升内容定价权与流量变现效率 2021-06-15 传媒行业:BOSS 直聘：创新“直聊+智能匹配”模式，线上招聘行业龙头地位稳固 2021-06-14 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 38 [Table_PageText] 行业专题研究|传媒 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 值得买 300785.SZ CNY 104.66 2021/04/29 买入 117.02 2.34 2.99 44.73 35.00 41.69 32.85 11.20 12.50 壹网壹创 300792.SZ CNY 54.4 2021/04/29 买入 128.79 2.86 3.81 19.02 14.28 21.33 15.70 21.80 22.90 微盟集团 02013.HK HK 18.26 2021/03/18 买入 26.00 - - - - 181.97 84.25 15.70 26.40 天下秀 600556.SH CNY 10.36 2021/04/20 买入 13.16 0.29 0.39 35.72 26.56 35.95 25.62 13.80 15.60 腾讯控股 00700.HK HK 590.5 2021/05/23 买入 860.00 14.20 18.21 41.58 32.43 21.99 18.29 25.00 20.00 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 tWjWnVmUeXvZoPnM7NaO6MpNmMnPmNfQnNtNkPnPnP7NpOxPMYtRrNMYnRtM 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 38 [Table_PageText] 行业专题研究|传媒 目录索引 一、电商体系服务商谱图 .................................................................................................... 6 （一）平台方：渠道多元化、直播电商缩短交易链路 ................................................ 6 （二）品牌方：重视多渠道运营，新品牌依托新渠道崛起周期缩短 ......