互联网医疗行业：医药电商，产品结构、商业模式、发展机遇

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 30 [Table_Page] 深度分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 互联网医疗 医药电商——产品结构、商业模式、发展机遇 [Table_Summary] 核心观点：  本篇报告是我们互联网医疗行业系列报告的第一篇，重点从产品结构、商业模式、发展机遇等维度对医药电商板块进行剖析。医药电商是互联网医疗行业的两大核心变现模式之一，其二是医疗信息化。医药电商产品包括处方药、OTC（非处方药）以及非药品；按运营模式不同，医药电商分为 B2B/B2C/O2O 三类；2020 年新冠疫情暴发培养用户线上购药习惯，行业进入快速成长期。根据弗若斯特沙利文，预计2020-2030 年国内医药电商市场规模年化增速达 22.6%。  B2B 平台优化医药流通交易链路，市场化 B2B 平台突破口在下沉市场中小型零售商。医药电商 B2B 由政府主导 B2B 平台与市场化 B2B平台（药企或经销商投建、第三方电商平台）组成。医药电商 B2B 具有缩短交易链路、节省交易成本、增加交易透明度等优势，契合医药 B端流转“多票制→两票制→一票制”改革方向。但另一方面，由于 B端交易最大需求方医院更多使用政府 B2B 平台、传统经销商之间已形成稳定合作关系、B2B 电商的运营逻辑不仅仅是“比价”等原因，市场化 B2B 平台发展缓慢。未来下沉市场中小型 B 端零售商将是市场化B2B 的主要突破口。  To C 端，B2C 占据主导，O2O 形成补充。对比线下零售药店，医药电商 B2C 在产品结构、目标客群年龄段存在差异，两者的互补关系多于竞争替代；对比传统电商，医药电商 B2C 同样满足用户挑选与比价需求，医药电商 B2C 与传统电商的核心差异在于“药”，如药品配送环节需政府资质审核，用户端需配套诊疗咨询与用药指导等服务。作为 B2C 模式的重要补充，O2O 模式根据资产由重到轻分为五类。资产最重的“全产业链 O2O 模式”需企业自营药店、自建平台、自建配送团队，而资产最轻“抢单模式 O2O”仅通过类似打车模式撮合药店与用户交易。  未来医药电商行业两大发展趋势：（1）线上购药接入医保，将从医院端、患者端、政府端、线上平台端解决传统模式四大痛点；（2）政策端松绑叠加处方流转模式日趋成熟，处方药线上销售进入快速增长期，预计 2030 年线上处方药交易额占医药电商总交易额比例将达到 30%。  投资建议：购药的专业性和严肃性特征导致医药电商发展缓慢，疫情改变用户购药习惯，加速用户向线上转移；政策端，网售处方药放开、线上购药接入医保、线上“首诊”放开等相关政策逐渐落地，医药电商规模进入快速增长期。关注平安好医生，阿里健康、京东健康。  风险提示。政策支持力度不及预期；线上购药接入医保推进缓慢；处方外流进度不及预期的风险。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2021-06-09 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 罗佳荣 SAC 执证号：S0260516090004 SFC CE No. BOR756 021-38003671 luojiarong@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 传媒行业:《摩尔庄园》上线表现超预期；阅文重塑 IP 产业链，加速变现 2021-06-06 传媒行业:网易云音乐：“高浓度”年轻用户，差异化原创音乐社区 2021-06-05 传媒互联网行业 5 月月报:喜马拉雅：长音频领军者，商业变现持续迭代 2021-06-04 [Table_Contacts] 联系人： 朱国源 021-38003663 zhuguoyuan@gf.com.cn -6%4%14%24%34%44%06/2008/2010/2012/2002/2104/21传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 30 [Table_PageText] 深度分析|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 平安好医生 01833.HK 港元 89.50 2021/2/7 买入 167.5 -1.14 -0.93 - - - - -9.0 -8.0 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 vUlYlXkW9YrVmNoP8O9RaQtRpPpNmNlOmMqOjMnNyRbRnMrMMYmRqRNZmOrO 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 30 [Table_PageText] 深度分析|传媒 目录索引 一、政策助力互联网医疗行业发展，行业变现模式逐渐清晰 ............................................. 6 （一） 复盘国内互联网医疗行业发展三阶段 ............................................................. 6 （二） 医药电商与医疗信息化是互联网医疗行业的两大核心变现方式 ..................... 8 二、疫情催化用户购药转线上，医药电商加速渗透 ............................................................ 9 （一） 医药电商产品结构：处方药、非处方药、非药品 .......................................... 9 （二） 医药电商运营模式：B2B、B2C、O2O ....................................................... 11 （三） 疫情培养用户线上购药习惯，未来 10 年行业渗透率将快速提升 ................ 13 三、TO B：B2B 平台优化医药流通交易链路，但市场化 B2B 平台发展面临阻碍 ........... 15 （一） 医药电商 B2B：政府主导平台、市场化平台 ............................................... 15 （二） 医药电商 B2B 契合“多票制→两票制→一票制”改革方向 ............................. 17 （三） 为何市场化