小红书品牌营销手册

小红书品牌营销手册艺恩出品 2021年20212融汇消费流量，推助“未来品牌”70%50%1亿+30岁以下一二线城市月度活跃用户4300w+内容创作者3亿+用户全年笔记发布量100亿+单日笔记曝光79%+中高消费者14%38%36%10%3%18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁大于45岁3%9%13%32%47%其他新小镇城市三线城市新一二线城市一二线城市数据来源：小红书公开数据，《小红书商业化营销手册》小红书用户结构以兴趣消费、社交种草为核心的小红书，从垂直到多元、从社交电商到兴趣消费平台，凭借全民种草、真实体验、强转化等优势，正在推助新型消费关系的发展，并创造一个个优质的“未来品牌”。小红书数据概览3哪些标签内容，正在暗自发光？2021年，兴趣消费成大势所趋，潮流种草、生活加分，小红书不止是美妆、时尚的推源地，更是引流各类内容向上行走的风向标，健身、出行、健康、宠物内容逐渐进入“红”人视野。01020304050601月2月3月4月5月出行美妆美食家居家装母婴时尚运动健身科技数码2021年1-5月小红书TOP内容词2021年1-5月小红书TOP内容标签分类数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP150热搜词数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统4哪些垂类KOL，更受小“红”人欢迎截止2021年5月，美妆类、时尚类KOL仍是小红书最热，占比分别为59%%和50%，与2020年相比略有降低；跨垂类发展，成为小红书达人的普遍选择，但标签关联度较强，例如既是美妆KOL又是时尚KOL，亦或是健康KOL也是健身KOL等。59%50%46%35%30%29%21%15%12%12%7%4%美妆标签 时尚标签 日常标签 美食标签 搞笑标签 出行标签 家居标签 健康标签 运动健身 情感标签爱好宠物标签2021年1-5月热门KOL类型标签占比数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP500KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统5明星、KOL、KOC在小红书热度如何？热门KOL（当月热度TOP500）仍以头部达人为主，尾部达人快速成长，正在向中腰部进军，针对小红书平台，热度达人洗牌率低，稳定性较强；明星作为小红书的特色“种草官”已成常态。9%9%9%54%55%60%36%36%31%1%1%0%3月4月5月月度TOP500KOL阶梯类型占比明星头部中腰部尾部81%77%77%81%2月3月4月5月月度TOP500KOL上榜重复率数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP500KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统6KOL内容力迸发，中腰部达人崛起就各月内容而言，中腰部KOL内容平均互动增量远高于头部KOL，由于内容频发、创新性较强，中腰部内容影响力再进一步扩大。458.01503.65497.66186.77206.13233.41128.5137.1595.623月4月5月热门KOL平均互动总量对比（万）头部中腰部尾部22.830.7528.8413.1514.4720.083月4月5月热门KOL平均互动增量对比（万）头部中腰部尾部数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书每月TOP500KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统7尾部KOL优质商业内容不足，需寻找核心爆发力头部及中腰部KOL接单率普遍较高，近几月皆有商业化内容进行发布；热门KOL与热投KOL（商业化热门KOL）重合度极低，更多优质内容创作者仍需向优质商业内容靠拢，市场空间巨大。18315719114174821013月4月5月热门KOL商业化内容数量头部中腰部尾部热门KOL与商业化热投KOL重合度仅为13%13%87%数据周期：2021.1-2021.5监测对象：热门KOL为小红书当月TOP500KOL，热投KOL为每月TOP500商业化KOL数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统85月KOL热门榜及热投榜对比数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据周期：2021.5监测对象：5月热门榜及商业化热投榜排名账号名称账号类型是否直播1范冰冰明星否2尹正明星否3李佳琦AustinKOL否4硬糖视频KOL否5林允Jelly明星否6Winnie文KOL是7赵露思明星否8欧阳娜娜明星否9独舌娱乐KOL否10是你的美霖儿KOL是2021年5月热门KOLTOP102021年5月商业化热投KOLTOP10小红书热度TOP10中，明星与KOL各占一半，而商业化热投TOP10中，明星并不在列；商业化程度较高的KOL普遍开通直播功能，有复合型产品展示渠道，有多种表达形式的KOL更受广告主青睐。排名账号名称账号类型是否直播1深夜徐老师KOL是2周泓都KOL否3米璐miluKOL是4我系AuroraKOL是5Linnea酱KOL是6三金七七KOL是7易梦玲KOL是8硬糖视频KOL否9徐家珞ChialoKOL否10王灿🌟KOL是9哪些“红人”创造出了优质的商业笔记？优质商业内容靠大流量支撑，高于平均互动量的笔记内容较少，总占比仅为34%；明星发生互动量较为稳定，但爆发力不足；KOL优质内容仍有发展空间。平均互动量77712KOL粉丝平均值627731014068623610155295不同创作者的内容表现力明星KOL总量最高单篇互动345147736848541833030头部中腰部尾部不同阶段KOL的内容表现力（互动）头部中腰部尾部数据周期：2021.1-2021.5监测对象：每月TOP150商业化笔记数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统笔记互动量前十笔记高于平均互动量笔记低于平均互动量10热门品牌热度展示数据周期：2021.1-2021.5监测对象：小红书TOP50热门品牌0100020003000400050006000PHILIPS飞利浦MAC魅可JoMaloneLondon…YSL圣罗兰美妆谷雨GUYULA MER海蓝之谜AHCDIOR BEAUTY LOVERS科颜氏Kiehl's帮宝适Pampers兰蔻LANCOMEL'ORÉAL欧莱雅雅诗兰黛蝉联2021小红书热门的13个品牌投放笔记（篇）曝光总量（万）美妆品牌占比约为84.6%数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统11整合投放模型品牌选择少量明星或头部KOL进行活动、新品评测首发，一方面做流量牵引，另一方面为后续种草内容做背书及话题；中腰部KOL跟话题及测评、试用反馈，形成流量圈；尾部KOL做话题力影响，将整体热度提升，并通过真实试用感受促进转化。整合链路，让品牌创造小红书式潮流。诉求：背书方式：盲推通过明星的少量推广，实现热度及明星推荐话题 ，帮助品牌快速提升知晓度。诉求：圈层收割方式：垂直打点小红书头部 KOL具备全程领袖作用，通过垂类内容及专业种草能力，帮助品牌快速做兴趣圈流量聚拢 。诉求：专业纵深、全维突破方式：分层营销通过各具特色的KOL内容，满足千人千面的体验需求，从测评、试用、颜值等多维角度入手，找到领域内容营销力，深度促进不同圈层的用户转化。诉求：泛化、批量，创造流行方式：撒网铺量在前三层的促进下，不少真实用户已触发自发推介的行为，及真实体验，通过尾部及素人KOL，快速“打入”用户