传媒行业：剧本杀引领线下娱乐潮流，芒果超媒入局优势明显

剧本杀引领线下娱乐潮流，芒果超媒入局优势明显姓名 方光照（分析师）证书编号：S0790520030004邮箱：fangguangzhao@kysec.cn姓名 余倩莹（联系人）证书编号：S0790120040010邮箱：yuqianying@kysec.cn2021年 6月 8日核心观点1.发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展剧本杀游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏，由 DM（游戏主持人）引导，起源于欧美国家的线下派对游戏，国内综艺《明星大侦探》热播助推快速发展，目前国内线上线下剧本杀各有特色，内容题材多元化。2.商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟剧本杀行业已经形成了“剧本创作者—剧本发行商—剧本分发平台—线上游戏APP/线下门店”的产业链。上游优质剧本产出有限，为行业的稀有资源；中游发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交，主要采取分成方式发行，分成比例为2:8到4:6不等，发行商占大头；下游线上APP盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅；下游线下实体店资源分散、有待整合，实景模式客单价较高。3.市场空间：线下规模2022年或超400亿元根据艾媒咨询数据，2020年我国剧本杀市场规模达117亿元，预计2022年将达239亿元，2018年至2022年CAGR或达38.3%。根据我们的测算，线上剧本杀整体规模较小，2021年市场规模或在0.40-2.41亿元；线下店发展迅速，2021年市场规模或在150-250亿元，预计2022年线下市场规模或达到400亿元以上；线下剧本杀单店年均收入在50万元左右，平均回收周期在1年左右。4.核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模芒果超媒在线上通过《明星大侦探》打造剧本杀真人秀，播放量及口碑双收；在线下依托《明侦》IP布局实景娱乐，M-CITY表现亮眼；有望凭借内容、品牌、资金及运营优势，打造全产业链龙头。其他核心玩家中，小黑探、百变大侦探、叁千世界等代表性公司已初具规模，腾讯、字节跳动、华策影视、万达影视等巨头多通过IP授权入局。我们重点推荐芒果超媒。5.风险提示：行业竞争加剧的风险、行业监管趋严的风险、新冠肺炎疫情持续时间及对线下娱乐的影响存在不确定性、盗版内容影响优质内容产出的风险。1商业模式：产业链结构日趋完善，产业生态渐成熟23目 录CONTENTS发展历程：源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展市场空间：线下规模2022年或超400亿元4核心玩家：芒果超媒入局优势明显，代表性公司已初具规模投资建议及风险提示51.1角色选择研读剧本搜查线索集中讨论票选选手复盘真相图1:剧本杀剧本各异，核心玩法相似资料来源：36氪、开源证券研究所剧本杀以剧本为核心，集社交、推理、扮演等元素于一身定义：剧本杀游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏，由 DM（游戏主持人）引导。剧本杀游戏通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，由主持人（DM）把控流程并公布真相。一般来说，一场剧本杀的游戏时间在2-6小时，参与人数在5-10人不等。类型：剧本杀分为封闭式玩法和开放式玩法。封闭式玩法中玩家先选择好自己想要扮演的角色，阅读背景故事和人物剧本，故事开始后，先以剧本中的角色自我介绍，之后进行讨论、搜证，出现某些线索(固定或隐藏触发)来供大家研究。开放式玩法一般没有固定的流程，每个玩家都需要从自己的剧情和别人的剧情中得知自己完整的故事线，玩家们可以互换线索或者进行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务。1.2源起线下派对游戏，国内综艺助推快速发展《死穿白》（Death WearsWhite）引入中国芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》国内第一个实体店剧本杀店在西安正式营业线上剧本杀发展快于线下，金沙江创投等明星资本入局赛道线下剧本杀快速崛起，门店数量激增 ，一年内增加10000+家上半年疫情来袭，推动线上APP新一轮发展，下半年后疫情时期，线下剧本杀快速发展《明侦》同款旗舰店“芒果M-CITY“入驻长沙，并将在全国主要城市陆续开业资料来源：36氪、开源证券研究所图2：国内剧本杀行业迅速发展2013年2016年3月2016年底2017-2018年2019年2020年2021年《明星大侦探》的热播带动剧本杀游戏兴起线上线下剧本杀行业迅速发展芒果等头部资本入局起源：剧本杀起源于欧美国家的 “谋杀之谜”游戏(MurderMisteryGame)，这类游戏的灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。发展：伴随着《明星大侦探》热播，剧本杀已取代KTV、传统桌游成为最热门的线下游戏之一。2013年《死穿白》引入中国，但剧本杀市场不温不火。2016年3月《明星大侦探》热播带动剧本杀兴起，同年第一家实体店在西安营业。2017-2020年明星资本入局，线上线下剧本杀快速发展。2021年芒果入局，M-CITY入驻长沙。1.3线上线下各有特色，内容题材多元化按玩法形式分类，剧本杀可分为线上和线下。线上剧本杀以手机APP为主，时间自由，自带连麦，成本低廉，剧本价格一般在2-10元不等，但是玩家可随时退出，剧本质量参差不齐。线下剧本杀又可分为桌游版和实景版两种，桌游版剧本杀形式简单，仅需桌椅和剧本卡片；实景版搜证剧本杀不仅有换装服务，还有等比例还原的实际场景、道具等，主要包括现场搜证、密室逃脱等融合玩法。近年来，线下“文旅+剧本杀”形式也在北京、广州、深圳、海南等各大城市景区兴起，为文旅景区增加亮点，吸引客流。按内容题材分类，剧本类型主要可分为推理本、还原本、阵营本、机制本、沉浸本等。（1）推理本一般是找出隐藏在玩家中的凶手角色，重视逻辑推断与线索的挖掘。（2）还原本通常以角色失忆为前提，玩家各自掌握不同的线索，需要拼凑出事实真相。（3）阵营本分队进行角色扮演游戏互动，同队的玩家有相同的任务或者需要相互掩护，通常以熟人社交为主。（4）机制本主要玩点在于作者设置的一些环节规则，例如搜证讨论前的“你比划我猜”、“掷骰子”、“划拳”等小游戏，增加互动性的同时帮助玩家获得更多线索。（5）沉浸本通过环境、主持人和剧本能把玩家带入剧本情景中，通过剧本场景还原，玩家穿着特定服饰来体验剧本推理。表1:芒果TV剧本杀旗舰店M-CITY剧本类型多样，迎合不同玩家需求剧本名称类型参与人数（人）剧本名称类型参与人数（人）豆大点事物语还原；本格4金陵神捕倩女幽魂IP6窥镜还原；现代4怨伶恐怖；变格6你没听过的鬼故事灵异；欢乐5寸血河山武侠；机制6云天纪•刺天古风；推凶5尸联航班恐怖；变格6红衣男孩现代；恐怖5黑色党徒本格；情感6前男友的一百种死法欢乐；情感5谁动了我的奶酪剧情；还原6资料来源：M-CITY明星大侦探、开源证券研究所1.3线上线下各有特色，内容题材多元化城市头部剧本杀店大众点评评分剧本类型城市头部剧本杀店大众点评评分剧本类型北京锦衣·考拉萌侦探社5.00年轮科幻/悬疑/非恐广州9527沉浸实景推理馆4.98极夜对抗/非恐木夕僧之戏悬疑/恐怖十六悬疑/微恐鸢飞戾天古风/情感/非恐锦官对抗/悬疑/非恐正点戏精剧本 推理吧4.99散魂—殷宅悬疑/古风/中恐harana推理空间4.95二重身非恐无双悬疑