零售行业618预售及开门红点评：年中大促高景气，国货崛起正当时

[Table_Main] 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业点评报告 2021 年 06 月 06 日 [Table_Title] 年中大促高景气，国货崛起正当时 ——618 预售及开门红点评 [Table_Summary] 报告要点：  天猫：直播电商发展迅猛，品牌化国货崛起 25 万个品牌参与本次 618 大促，为去年同期 2.5 倍，140 万新品选在天猫 618 首发。根据 ECdataway 数据，618 预售首日，李佳琦/薇娅直播间销售额分别为 25.65/23.79 亿。店铺自播方面，美妆品牌表现亮眼，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂排名前三。宠物食品及用品、按摩椅、空气炸锅首小时增幅超 10 倍。从女装/女鞋等品类来看，性价比高、更懂国内消费者的国产品牌占据榜单前列。  京东：线上线下齐联动，多商家全品类爆发 5 月 24 日至 5 月 26 日，京东订单额整体同比增长高达 640%，参与预售的品牌数量同比增长达 126%，参与预售的商品数量同比增长达437%。618 首日，京东电器超级体验店表现亮眼，母婴生活馆全渠道销量环比增长近 300%。京东 618 首日，39 个品牌下单金额过亿，高端化、智能化、个性化消费趋势明显。  抖音：立足“兴趣电商”，玩法多样趣味浓 首次参与 618 大促，立足“兴趣电商”，趣味购物提升消费者购物体验。消费者活动方面，通过短视频挑战赛、互动城等特色玩法，用内容激活抖音 6 亿日活用户的消费需求。下调服务费率吸引商家，运费险上对全量商家补贴 15%。  拼多多：开门见山无预售，百亿补贴热度依旧 大促规则简洁，优惠和互动活动种类丰富。拼多多 618 活动时间为 5月 23 日至 6 月 20 日，专属大促规则简洁，无预售无开门红，领到大额红包后可直接下单。发力加码补贴农货生鲜，成为线上消费新主角，目前拼多多农产品在总 GMV 中占比约 5 倍于行业平均水平。  快手：616 品质购物节抢跑，首创开启“信任经济” 上线“小店信任卡”，打造“信任电商”。快手电商表示要打造让 10 亿用户信赖的极致信任体系，通过升级优化消费者服务提升用户体验。根据快手官方数据，5 月 20 日至 5 月 31 日大促活动 GMV 同比增长233%，下单 10 次以上用户人数同比增长 192%。  苏宁易购：宝宝节另辟蹊径，家电品牌新势力正崛起 以旧换新和分期免息值得关注，家电 3C 以旧换新服务升级，送新收旧一步解决，另有多重补贴，最高可抵 1000 元。开门红 1 小时，大家电品类线上订单销售同比增长 92%。截至 6 月 1 日 18 时，苏宁超市销售同比增长 125%，买家数同比增长 154%。  投资建议 建议关注新零售时代背景下国货崛起大趋势。凭借对本土消费者更深入的洞察，以及优良性价比作为支撑，国内品牌正快速崛起，新锐品牌以及转型进行时的传统品牌值得关注。建议关注：贝泰妮、珀莱雅、乐歌股份、科沃斯、奥佳华、中宠股份、喜临门、红蜻蜓。  风险提示 行业竞争加剧；新产品推广不及预期；品牌线上拓展不及预期风险。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 [Table_Author] 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 021-51097188-1930 邮箱 xucai@gyzq.com.cn -17%-2%13%29%44%6/89/612/53/56/3零售业沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/22 目录 1. 618 规则解读：活动时间拉长，优惠力度加大 .................................................. 4 1.1 活动时间：最早于 5 月 20 日开启，多在 6 月 20 日收官 ........................... 4 1.2 活动玩法：满减力度加大，各平台会员“升值” ............................................ 5 2、天猫：直播电商发展迅猛，品牌化国货崛起 ...................................................... 6 3、京东：线上线下齐联动，多商家全品类爆发 ..................................................... 11 4、抖音：立足“兴趣电商”，玩法多样趣味浓 ......................................................... 16 5、拼多多：开门见山无预售，百亿补贴热度依旧 ................................................. 17 6、快手：616 品质购物节抢跑，首创开启“信任经济” ........................................... 19 7、苏宁易购：宝宝节另辟蹊径，家电品牌新势力正崛起 ...................................... 19 8、投资建议 ........................................................................................................... 21 9、风险提示 ........................................................................................................... 21 图表目录 图 1：本次 618 活动大致可分为三个阶段......................................................... 4 图 2：各平台 618 玩法对比 .............................................................................. 5 图 3：直播再次成为今年 618 发力点 ................................................................ 6 图 4：天猫推出官方榜单，让消费者购物选择更简单 ....................................... 7 图 5：天猫 618 开门红表现亮眼 ....................................................................... 9 图 6：天猫 88VIP 优惠大礼包更加丰厚 ........................................................