知乎：知之为知之，不知知乎知

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 信息技术 | 互联网 知乎（ZH.N） 2021 年06 月08 日 知之为知之，不知知乎知 上证指数 3580 行业规模 占比% 股票家数（只） 27 0.6 总市值（亿元） 3118 0.4 流通市值（亿元） 2510 0.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 3.2 -10.9 -18.2 相对表现 -2.4 -16.0 -50.1 资料来源:贝格数据、招商证券 相关报告 1、《爱奇艺（IQIYI）21Q1 点评—21Q1 亏损大幅收窄，营收同环比均增长超预期》2021-05-25 2、《破圈趋势强劲，社区生态持续繁荣，增值服务广告业务表现亮眼—哔哩哔哩-SW（9626.HK）2021 年一季报解读》2021-05-24 3、《业绩符合预期，小程序生态日益蓬勃—腾讯控股（0700.HK）2021年一季报解读》2021-05-23 知乎是中国最大的问答式在线社区，其坚持以内容为导向的定位深受高线城市的年轻用户认可。公司通过算法分发的问答内容及内容创作者生态的机制是其内容社区黏性的来源；在内容视频化和多产品平台化的发展趋势下，公司有望进一步提升商业化价值。 ❑ 高效的内容分发和高质量内容积累是公司独特的竞争优势。公司是国内最大的问答式在线社区，也是中国前五综合在线社区，以广告、付费会员等作为主要收入，并且逐步拓展新的收入模式。知乎以内容为导向的定位，深受高线城市的年轻用户认可。公司拥有深厚的内容积淀和活跃的用户交互，平台上积累了 3.53 亿条内容，其中问答数量 3.15 亿条，覆盖超过 1000 多个垂直领域和 57.1 万个话题，4310 万名内容创作者，月均互动次数 6.76 亿条。知乎在算法和分发上坚持以优质内容为主导，从内容价值的角度出发进行内容质量评估和排序方式的优化，并根据用户兴趣进行问题推荐，在高效的分发机制下形成了良好的用户黏性，Yan+用户 12 个月平均留存率为 72%。 ❑ 商业化潜力逐步释放，除插片广告和会员收入外，“知+”内容营销及内容电商后续潜力巨大。公司广告业务占比明显下降的同时，付费和内容商业化解决方案占收入份额明显的提升，尤其是内容商业化解决方案成为增速最快的业务，公司多元化商业布局初显成效。付费会员业务目前为第二大收入来源，20 年付费会员渗透率达 3.4%，付费用户数同比大幅增长 311.5%，CIC 预测在线内容付费用户未来五年 CAGR 超过 20%，市场规模 CAGR 超过 30%，付费人数和价格有望取得同步增长。而精准的选题及丰富的内容场景使得内容商业化解决方案整体的点击率能达到传统广告的数倍之多，未来将成为公司下一阶段增长引擎； ❑ 内容平台化及内容视频化趋势下的内容产品持续创新升级是公司多元化增长的动力。公司拥有基于文本+图形的内容的坚实基础并从视频内容中实现类别多样化. 根据《2020 中国网络视听发展研究报告》我国网络视听用户规模达9.01 亿，网民使用率为 95.8%，视频化升级对公司用户的活跃度、内容量均产生正向影响，今年一季度视频消费用户在 DAU 的渗透率达到 30%，1 分钟以上的中视频季度日均上传量同比上涨 17 倍，公司未来将在更广泛的中国互联网用户群中扩大其受众。 顾佳 021-68407977 gujia@cmschina.com.cn S1090513030002 谢笑妍 xiexiaoyan1@cmschina.com.cn S1090519030003 研究助理 禹世亮 yushiliang@cmschina.com.cn ❑ 公司在内容视频化及内容平台化的趋势下迎来高速发展的新阶段，我们预计2021-2023年平均MAU为9800万\1.3亿\1.8亿，同比增长43%\33%\38%，营业收入29.4亿\58.2亿\102.5亿元，同比增长118%\98%\76%。参考同类型平台给予合理估值8.5X P/S，按照2022年预测营收58.2亿，对应目标市值为494.7亿人民币，折合77.4亿美元。 ❑ 风险提示:互联网行业监管风险；在线内容行业不同形式之间竞争激烈风险；商业化进度不及预期风险；用户增长及商业化对社区氛围的冲击风险。 -40-200204060Jun/20Sep/20Jan/21May/21(%)互联网沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、概述:国内最大的在线问答内容社区 ....................................................................... 5 1.1 知乎，国内领先的在线问答社区 ............................................................................. 5 1.2 营收增长迅猛，付费用户数亦高速增长 .................................................................. 6 二、竞争力:用户、内容及分发机制 .............................................................................. 9 2.1 中国最大的在线问答以及知识分享社区 .................................................................. 9 2.2 用户:深受高线城市的年轻用户认可的内容社区 .................................................... 10 2.3 内容:内容沉淀以及高留存率是公司作为内容社区的独特优势 .............................. 11 2.4 机制:算法分发及内容创作者生态的机制是内容社区黏性的来源........................... 13 三、商业化:完备的多元商业化变现布局 ..................................................................... 18 3.1 广告+付费会员+内容商业化解决方案+其他业务多元变现布局 ............................ 18 3.2 内容社区的广告变现突破点在技术 ....................................................................... 18 3.3 增值业务有望受益于付费人数和单价价格提升双趋势 .......................................... 20 3.4 内容商业化解决方案增长潜力巨大 ....................................................................... 22 3.5 差异化的在线教育及电子商务业务