社会服务行业专题研究：海伦司，高性价比的年轻人小酒馆

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 社会服务 海伦司：高性价比的年轻人小酒馆 华泰研究 社会服务 增持(维持) 研究员 梅昕 SAC No. S0570516080001 SFC No. BQE385 meixin@htsc.com +86-21-28972080 研究员 沈晓峰 SAC No. S0570516110001 SFC No. BCG366 shenxiaofeng@htsc.com +86-21-28972088 华泰证券 2021 年度中期投资峰会 行业走势图 资料来源：华泰研究，Wind 2021 年 5 月 19 日│中国内地 专题研究 海伦司：中国最大的线下连锁酒馆，聚焦年轻人市场 海伦司小酒馆是中国最大的线下连锁酒馆，于 2021 年 3 月 30 日在港交所递交招股说明书，其定位于高性价比的线下休闲空间，为顾客提供以自有产品为主的酒水及小食产品。其中，大部分顾客群体是年龄为 18 至 28 岁的年轻人群体。门店方面，截至 2021 年 3 月 22 日，海伦司共有 372 家门店（全部为直营门店），覆盖全国 84 个城市。财务方面，2020 年全年海伦司实现营业收入 8.18 亿，同比增长 44.8%，经调整净利润 0.76 亿，受疫情影响基本与上一年持平。 自有产品优势明显，定位于高性价比的线下空间 目前公司在全国门店供应以自有产品（包括自有酒饮和小食）为主的共 41款产品。其中 2020 年，直营酒馆中自有产品收入占总收入的比例达到73.5%，自有酒饮收入占总酒饮收入的比例达到 69.8%。此外，公司产品性价比较高，目前所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币 10 元/瓶以内，与同行业同类产品的售价相比具有明显的竞争力，有利于公司吸引在消费水平较低的年轻人群体。根据弗若斯特沙利文于 2020 年 12 月的调查，光顾海伦司小酒馆的客户 93.9%对消费体验感到满意。 直营模式下高速下沉扩张，规模效应实现高毛利 公司于 2018-2020 年分别新开直营门店 62、93、105 家，根据招股书，公司预计 2021-2023 年分别新开门店 400、630、900 家，扩张速度加快。依赖于酒馆网络的快速扩张及产品销售规模的持续增长，公司在维持较高竞争力的售价时亦可实现较高毛利率水平。2018-2020 年，自有酒饮毛利率分别为 71.4%、75.3%及 78.4%；第三方品牌酒饮毛利率分别为 39.2%、52.8%及 51.5%，毛利率逐年上升。此外，海伦司小酒馆在低线城市的单店运营数据优于一线城市：2020 年二线城市单店平均每天有 112 个用户下单（一线：83 个），单店日均销售额为 11400 元（一线：8500 元）。 连而不锁，数字化支持门店标准化扩张与差异化运营 公司重视数字化革新，其自主研发的 Future BI 系统和中央音乐管理系统有助于公司实现“百店一面”的标准化管理及满足“百店百面”的差异化管理需求，全面提升运营效率。其中 Future BI 系统融合了 ERP 系统和 CRM，能实时监控全国每一家门店的运营情况（包括营收实况、SKU 销售、成本结构、原材料实时库存、评估营销活动效果等），并依据该数据实现精准营销、自动化存货管理、内部财务管理等职能，提升运营效率。同时，公司还通过 Future BI 搜集的数据，结合已有酒馆单店累计下单用户数和排队情况等数据，确定现有酒馆周边是否可以布局新店。 风险提示：1）扩张进入新市场失败；2）原材料价格波动导致盈利下降。 03875113150Apr-20Aug-20Dec-20Apr-21(%)社会服务沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 社会服务 中国最大的线下连锁酒馆，海伦司扩张提速 海伦司小酒馆是中国最大的线下连锁酒馆，于 2021 年 3 月 30 日在港交所递交招股说明书，截至 2021 年 3 月 22 日，海伦司小酒馆覆盖全国 84 个城市，共有 372 家门店，且全部为直营门店。其中 2018-2020 年分别新开直营门店 62、93、105 家，预计 2021-2023 年分别新开门店 400、630、900 家。此外，海伦司官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝超过 570 万，相关话题视频累计播放量超过 10 亿次，深受年轻人欢迎。公司主营业务为提供极具性价比的产品组合：自有产品（包括自有酒饮及小食）以及第三方品牌酒饮，且目前所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币 10 元/瓶以内。 图表1： 海伦司小酒馆发展历程 资料来源：港交所招股说明书，公司官网，华泰研究 2018-2020 年，公司分别实现收入人民币 1.15 亿、5.65 亿及 8.18 亿元，实现经调整净利润人民币 0.11 亿、0.79 亿及 0.76 亿元，2020 年全年业绩表现基本与 2019 年持平主要是由于新冠疫情的影响及公司加速扩张的原因。 图表2： 海伦司小酒馆 2018-2020 年收入及增速 图表3： 海伦司小酒馆 2018-2020 年经调整净利润及增速 资料来源：港交所招股说明书，华泰研究 资料来源：港交所招股说明书，华泰研究 酒馆行业集中度较低，上行空间广阔 酒吧是指提供啤酒、葡萄酒、洋酒、鸡尾酒等酒精类饮料的消费场所。酒吧最初源于欧洲大陆，是人们喝酒、休闲、娱乐、社交的场所。目前中国酒吧行业主要存在酒馆（清吧）、夜店（闹吧）和 Live House 三种业态。根据前瞻产业研究院，2019 年三种业态店铺数口径市场份额分别为 82%，15%和 3%，酒馆是我国酒吧行业的主要业态。同时，酒馆由于其开店门槛较低、消费者的个性化需求等原因，整体呈现高度分散化的特征，根据弗若斯特沙利文，截至 2020 年末中国约有 3.5 万家酒馆，其中 95%以上为独立酒馆，按照收入口径统计 CR5 仅为 2.2%。 69 540 813 46 25 5 392%45%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0100200300400500600700800900201820192020(百万元)自营酒馆加盟酒馆总收入yoy11 79 76 630%-4%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%0102030405060708090201820192020经调整净利润经调整净利润yoy(百万元)nMnOtNzQrQpPsNnOtMmQnM6MbP9PmOmMmOrQfQqQsPfQrQuN9PmOpMNZsOuNuOnPvM 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 社会服务 图表4： 中国酒吧行业不同业态比较 类型 定义 店铺普遍面积 音乐 氛围 人均消费 主要参与者 市场份额 酒馆（清吧） 主要供应酒精饮料，而小食为补的餐饮场所。 100-500 平方米 通常只会播放背景音乐，偶尔有驻唱乐队 较轻松，适合朋友间小酌聊天 50-3