互联网行业Z世代研究专题之社交：以Soul和TapTap为代表的Z世代社交研究

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 以 Soul 和 TapTap 为代表的 Z 世代社交研究 互联网行业 Z 世代研究专题之社交｜2021.5.26 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 朱话笙 传媒分析师 S1010521010005 Z 世代的社交需求催生了规模接近千亿同时有望保持高速增长的 Z 世代社交行业机遇。随着技术的迭代升级，Soul 未来有潜力成长为面向 Z 世代的大众化社交平台，剑指 Z 世代的社交元宇宙。Z 世代用户占比超 80%的平台 TapTap 持续建设泛游戏内容社区，我们看好未来 TapTap 作为 Z 世代泛娱乐社交平台的影响力的持续提升。我们建议关注代表性社交产品 Soul、拥有年轻向泛游戏内容社区 TapTap 的心动公司、基于旗下开展年轻化创新战略的 QQ 和竞技类游戏龙头的腾讯控股和年轻化泛娱乐内容社区哔哩哔哩。 ▍Z 世代特征：高素质人口规模可观，社交需求旺盛。根据国家统计局数据，我们估算 Z 世代规模达 2.64 亿，同时随着生活富裕程度、教育水平提升和眼界更加开阔，Z 世代的人口素质大幅提升；Z 世代独生子女比例更高，课业相对更为繁重，孤独感也更强，拥有更强烈的社交需求；此外从小在包容自我表达的社会成长，Z 世代表达欲更强，热爱原创内容和讨论。因此 Z 世代线上社交需求旺盛，根据 Questmobile 统计，Z 世代用户社交活跃占比高达 83.6%，领先于视频、网购、音乐、游戏等品类，其主要诉求是通过线上社交方式拓宽朋友圈；根据Soul 调研，89%的用户希望通过社交 App 扩大自己的交友圈，而熟人社交难以充分满足其社交需求。此外，Z 世代的婚恋观更加独立自由，合适心动的对象更重要；根据 Soul 调研，找对象是 Z 世代用户使用社交 App 的第三大诉求。 ▍Z 世代群体的社交诉求催生新的社交市场机遇。根据酷鹅用户研究院数据，95后在内容社交（118）、泛娱乐社交（119）和陌生人社交 App（114）的使用情况 TGI 均明显高于即时通讯 App（102）。得益于 Z 世代更旺盛的社交需求、更强大的个性和自我表达意愿，以及更强的购买力和虚拟产品付费意愿，Z 世代所催生的社交市场空间有望进一步扩大。艾瑞咨询预测（转引自 Soul 招股说明书）2020 年 Z 世代移动社交市场规模可达 648 亿元，同比增长 31.7%；同时 Z世代所代表的社交市场占比预计将从 2019 年的 55.8%提升至 2024 年的 62.2%，未来 4 年的增速 CAGR 可达 22.2%。 ▍Soul：Z 世代社交代表产品，目标 Z 世代社交元宇宙： 1）产品数据：截至 2021 年 3 月，Soul DAU 达 910 万，MAU 达 3320 万，同比增长 94.4%/109.0%，DAU 中 73.9%为 90 后年轻一代。用户粘性方面，2021年 3 月，56.4%的用户在平台中至少活跃 15 天，同时在 2020 年 12 月活跃度超过 15 天的用户中，有 78.4%的用户在 2021 年的 3 月仍保持 15 天及以上的活跃度。活跃度方面，2021 年 3 月 Soul 的用户平均每日使用时长约为 40 分钟。 2）产品分析：用户匹配上，Soul 通过算法基于人格和兴趣来实现精准匹配，并且拥有群聊派对、Soul 狼人、内容社区等丰富功能。社区建设上，平台通过良好的运营手段+精准的算法推荐+强互动性的用户形成良好的社区氛围，并驱动更丰富的 UGC 内容—更强的社区生态—更多的用户参与社区互动的正向循环。2021 年 3 月 Soul 平台 35%的 MAU 用户发布内容，其中月人均发帖数达 5.9 条，共计 6780 万条新帖，同时每条帖子平均可以获得 8.5 条回复。商业模式上，当前 Soul 以增值服务作为主要商业模式，用户付费情况不断提升，2020Q3 开启广告变现模式，从而 2021 年 Q1 实现营收 2.38 亿元，同比增长 259.8%。Soul同时持续拓展变现方式，通过 Giftmoji 业务拓展社交电商，入驻平台的品牌均为契合 Z 世代消费者喜好的新消费品牌，包括元气森林、钟薛高、每日黑巧等。 3）对比其他陌生人社交产品，代表 Z 世代社交的 Soul 拥有更高用户规模增速和用户粘性（时长、留存率）；我们认为丰富的社交功能和良好的内容社区生态是保证平台用户规模增长和更强用户粘性的关键。①基于人格+兴趣进行匹配能够形成更强的社交关系。②丰富的社交功能是保证平台用户即使达成社交关系也 互联网行业 评级 强于大市（维持） 互联网行业 Z 世代研究专题之社交｜2021.5.26 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 不会流失的核心。③同时社交功能和内容社区生态保证了更强的用户粘性和使用时长。 4）展望未来，我们认为 Z 世代社交市场格局也将趋于集中化，陌生人社交、泛娱乐社交、内容社交的边际将逐渐弱化，一款边界更大，网络效应更强的年轻世代社交平台有望脱颖而出。①强大的社区属性才能够维持用户规模和用户粘性的提升，我们看好 Soul 未来从陌生人社交赛道突围；②Soul 的社区—“广场”后续仍有较大的提升空间，在内容社交领域有望持续拓展；③丰富的社交功能有望成为 Soul 拓展泛娱乐社交的方式，融合并形成社交元宇宙。④用户规模不断扩大，我们看好 Soul 在年轻人中的覆盖率的提升空间。随着技术迭代升级，未来Soul 有潜力成长为为面向 Z 世代的大众化社交平台。 ▍TapTap：年轻向泛游戏内容社区平台发展空间可观： 1）年轻向游戏崛起和 Z 世代强烈的表达欲驱动游戏社区持续发展：玩法和内容出众的游戏更能赢得 Z 世代群体的青睐，Z 世代游戏用户有望催生千亿市场增量。得益于 Z 世代在社交与表达上的强烈需求，社区类平台未来有望获得广阔发展空间。传统的游戏渠道以游戏厂商为核心，忽视用户反馈。游戏用户需要尊重玩家评论、对游戏品质有话语权的平台。 2）TapTap 持续推进游戏内容社区建设，打造用户泛游戏行为入口。①整合图文、视频、论坛等游戏相关内容于同一个入口，提升信息获取效率；②通过简化好友关系、打通平台及游戏间社交体系、新增转发和@等功能，降低互动门槛，推动游戏社区关系发展；③优化平台搜索、推荐逻辑和精准度，增加对优质内容和创作者的展现；④提升平台内容质量和丰富度，构建优质 UGC 内容生态，体现游戏内容社区核心价值；⑤推出云游戏功能，为用户提供全新游戏场景和体验。 3）TapTap 年轻用户占比高，用户规模和活跃度未来有明显提升空间。2020年 TapTap 移动应用程序的平均月活跃用户为 2570 万，同比提升 43.7%。同时根据极光数据，80.56%的 TapTap 用户处于 25 岁及以下年龄段，56.47%的用户来自于一线/新一线/二线城市，TapTap 平台持续聚集优质的核心玩家群体，并预计 2021-2023 年平台 MAU 分别有望达到 3402/4300/5250 万量级。随着内容社区生态建