家用电器行业：走进越南系列报告之二，家电篇，家电企业海外布局，天高任鸟飞

本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(res@ubssdic.com) 使用。1行业及产业行业研究/行业深度证券研究报告家用电器 2018 年 06 月 28 日 家电企业海外布局:天高任鸟飞 看好——走进越南系列报告之二:家电篇 相关研究 "1-5 月空调内销增速 22.5%，618 落幕线上红利仍可持续——《2018/06/18-2018/06/22》家电周报" 2018 年 6 月 25 日 "空调出货端 5 月内销增速 20%，关注渠道库存压力—— 2018 年 5 月家电零售和企业出货端数据解读" 2018 年 6 月25 日 证券分析师 周海晨 A0230511040036 zhouhc@swsresearch.com 研究支持 马王杰 A0230116090005 mawj2@swsresearch.com 联系人 史晋星 (8621)23297818×转 shijx@swsresearch.com 本期投资提示： 本篇报告是走进越南系列报告的第二篇：主要探讨中国家电企业的国际化进程和模式，通过流家电企业（以美的为例）在越南设厂背后的原因、越南市场的现状，探讨未来中国家电企业真正要实现全球化需具备哪些能力，推荐家电企业全球化最受益标的。中国家电企业的国际化进程大致可以分为三个阶段——出口为主、全球价值链优化、全球经营。第一阶段：出口为主阶段，国内厂商为外资贴牌代工，期间技术和研发、质量控制等也得到较为快速的提升，开始初步与全球市场接轨；第二阶段：全球价值链的优化阶段，特点是在全球建设生产基地，寻求企业价值的优化，海外销售代工为主，辅以少量的自有品牌，初步实现生产全球化。第三阶段：全球经营，根据各大市场的情况,在全球进行研发/渠道/品牌等经营，且相互协同；企业以自主品牌在当地销售，制定本土竞争策略。前两阶段是达到第三阶段的必经铺垫，目前中国企业正从第二阶段向第三阶段过渡。美的集团出海十年，从越南启航1） 美的越南建工厂的原因：综合成本更低，同时便于探索东南亚市场。成本方面：税收优惠：外商投资高新技术产业，可长期适用 10%的企业所得税税率，并从盈利之时起，享受 4 年免税和随后 9 年减半征税的优惠政策；工资成本：从工人薪酬水平看，2016年越南的月平均工资为 250 美元左右，仅是中国的 30%。市场方面：越南和东南亚人口众多，市场潜力大。截止 2016 年底，越南共有人口 9270 万，整个东盟地区人口 6.01 亿，人口众多，消费潜力巨大；越南地区家电保有率较低，2014 年越南冰箱每百户保有量为 61 台，空调每百户保有量 17 台，热水器每百户保有量为 26 台。 2） 美的在越南市场现状：生产：在越南的生产布局主要定位为东南市场的制造基地，年销售额大约是 1.2 亿美元左右，约 50%左右在越南本土销售，另外 50%出口。美的越南工厂的自动化水平相对国内较低；渠道：美的在越南初步构建了自己的渠道体系，从代理商到经销商到门店的三级体系，同时也和 KA 连锁合作，目前现代渠道的占比约 45%左右。市占率：日本品牌在越南仍处于强势地位，但是其市场份额相对前几年有较为明显的下降，中国品牌海尔、美的等在越南市场发力显著（考虑美的+东芝品牌，美的市占率将进入到越南市场的第二名）。 中国家电企业国际化前途光明，需关注背后的核心能力。通过海外收购获取国际、本土的品牌，本土渠道铺设、研发的全球布局、工厂的全球布局是中国企业后续国际化的必经之路。这些国际化布局的活动要想真正做成功，我们认为背后需要企业的几种能力：资源整合能力、跨文化合作能力、高效的决策和执行能力。投资建议：家电龙头企业未来国家化空间广阔，家电企业全球化经营时代开启，推荐家电行业中国际化方面表现突出龙头公司美的集团和青岛海尔。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(res@ubssdic.com) 使用。2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 1. 中国家电企业国际化:从价值链优化到全球经营 ................ 4 2.美的集团：出海十年，从越南迈出第一步 .......................... 6 2.1 美的越南建工厂：成本更低，探索东南亚市场 ....................................... 7 2.2 以越南为基地，放眼东南亚市场 ................................................................ 8 3. 家电企业真正国际化需要哪些能力？ ............................. 12 4. 投资建议 ........................................................................ 13 目录 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(res@ubssdic.com) 使用。3 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：中国家电企业国际化三个阶段 .................................................................... 4 图 2：空调行业出口量与增速（万台） ................................................................. 4 图 3：格力电器出口金额与增速（亿元） ............................................................. 4 图 4：国际化三个阶段层层递进 ........................................................................... 5 图 5：美的集团 2017 年成本分拆 ........................................................................ 7 图 6：各国月平均工资比较（美元，2016） ........................................................ 7 图 7：越南地图 .................................................................................................... 8 图 8：2016 年各地人口数据（亿） ......................................................