房地产行业房地产经纪系列深度报告一：市场变局与突围之道

请务必阅读正文后的声明及说明 房地产经纪/房地产 优于大势 上次评级: 优于大势 历史收益率曲线 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 12.62% 37.68% 52.47% 相对收益 14.01% 32.41% 29.16% 相关报告 《传闻“两集中”改宅地零售为批发，多地上调房贷集中度上限》 --20210228 《八家公司新入港股通，碧桂园服务收购蓝光嘉宝》 --20210228 《传闻“两集中”新政改宅地零售为批发，头部优质房企集中度加速提升》 --20210226 《聊城实施新物管条例，四家公司发布盈喜公告》 --20210222 《春节一线城市成交量创新高，央行发布 Q4 货币政策执行报告》 --20210222 证券分析师：王小勇 执业证书编号：S0550519100002 18117166023 wuyx@nesc.cn 证券研究报告 / 行业深度报告 房地产经纪系列深度报告一：市场变局与突围之道 报告摘要： 住房交易市场前景：空间存在潜力，结构面临转向。新房住宅销售市场规模巨大，而城镇人口增速放缓，城镇化率进程减缓，未来空间受限；存量房销售市场基于存量房总价值提升而流通率维持稳定，以及存量房在重点城市占据主导的情况，预计将会持续增长；住房租赁市场则以相同的逻辑，预计会维持增长。整体住房交易市场来看，未来住房交易市场空间存在潜力，而结构开始转向存量房为主导。 渠道竞争格局：混业化渠道之争产生。住房交易市场环境发生转变，销售渠道的需求也产生变化，开发商拓展自有渠道，一手代理公司进行二手经纪业务赋能，二手经纪公司走向一二手联动和线上化，电商平台布局线上端口，传统业务边界被打破，混业化渠道之争展开。 线下突围之道：市场变局推动优势转换。新房与存量房的渠道逻辑存在区别，新房渠道是房客源直连的卖方市场，而存量房渠道是由经纪人寻找并撮合的均衡市场。然而，新房去化难度增加以及融资政策收紧带来的资金链压力，导致新房渠道逻辑发生转换，对渠道获客能力的需求增强；新房和存量房的优势此消彼长，二者的需求市场开始趋同，买方选择面扩大，需要渠道的交易转换效率需求增长；经纪公司在获客渠道布局、交易转换效率以及基础设施三个层面的优势布局，使其在线下渠道之争中占据优势。 线上突围之道：线上线下闭环引导模式突围。线上平台在房产交易的重要性逐渐显现，经纪公司衍生平台、“直买直卖”平台与信息端口平台三种模式开始了线上平台之争；房产交易平台因其交易流程长而频次低的特点，存在痛点：交易转换和用户留存。针对这样的痛点，经纪公司衍生平台通过线上线下联动增加房源导流、真房源确保客源转换、经纪人强管控促成交易、数据资源沉淀进一步拓展房源的方式，全环节优势布局构建模式闭环，完成了平台化痛点的解决。 相关标的-贝壳：优势布局基础上的进一步平台整合。贝壳为国内领先的房地产经纪公司，由线下“链家”、线上“贝壳”两部分组成；在新房市场和存量房市场同时拥有领先的交易额和高市占率；“楼盘字典”数据库为平台吸引经纪商加盟奠定基础；ACN 经纪人合作模式，通过分割交易流程，进一步解决房产交易平台的流程长、频次低的问题。 风险提示：佣金率高导致飞单增多；新房政策调控的负面影响 重点公司主要财务数据 重点公司 现价（元） EPS PE 评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 万科 A 30.00 3.44 3.91 4.56 8.72 7.67 6.58 买入 保利地产 14.23 2.34 2.76 3.25 6.08 5.16 4.38 买入 金科股份 6.59 1.06 1.34 1.65 6.22 4.92 3.99 买入 荣盛发展 6.45 2.10 2.59 3.04 3.07 2.49 2.12 买入 蓝光发展 4.20 1.15 1.65 2.00 3.65 2.55 2.10 买入 旭辉控股 7.54 0.81 1.06 1.28 9.31 7.11 5.89 买入 -50%0%50%100%恒生指数东北地产H股物管指数发布时间：2021-04-01 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 34 房地产/行业深度报告 目 录 投资逻辑 ........................................................................................................................... 5 1. 住房交易市场前景：空间存在潜力，结构开始转向 .............................................. 7 1.1. 新房销售：规模巨大，未来提升空间受限 ................................................................................. 7 1.2. 存量房销售：规模提升迅速，地位逐渐凸显 ............................................................................. 8 1.3. 住房租赁：伴随存量房价值同步提升，流通率保持平稳 ......................................................... 9 1.4. 住房交易市场总结：空间存在潜力，结构开始转向 ............................................................... 10 2. 渠道竞争格局：混业化渠道之争产生 .................................................................... 11 2.1. 各方角色发生改变，渠道竞争格局开始转变 ........................................................................... 11 2.2. 业务边界打破，混业化渠道之争展开 ....................................................................................... 13 3. 线下突围之道：市场变局推动优势转换 ................................................................ 14 3.1. 现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升 ....................................................................... 14 3.2. 新房与存量房的渠道逻辑差异