社区团购：起于团长，成于供应链

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 电商/互联网 [Table_Date] 发布时间：2021-03-31 [Table_Invest] 优于大势 首次 覆盖 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -14.2% -0.2% 85.3% 相对收益 -10.4% -6.9% 63.1% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 30 总市值（亿） 179296 流通市值（亿） 169320 市盈率（倍） 48.7 市净率（倍） 6.1 成分股总营收（亿） 23999 成分股总净利润（亿） 2895 成分股资产负债率（%） 42.2 [Table_Report] 相关报告 《京东（JD.O）：下沉市场整合发力，全渠道 协同增长可期》 20210315 《阿里巴巴（BABA.N）：云计算 EBITA 如 期转正，新零售未来可期》 20210205 [Table_Author] 证券分析师：刘立喜 执业证书编号：S0550511020007 (021)20361162 liulx@nesc.cn 研究助理：周路昀 执业证书编号：S0550120040019 13062763086 zhouluyun@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 社区团购：起于团长，成于供应链 报告摘要： [Table_Summary] 传统电商获客成本高企，社区团购创新式玩法吸引互联网巨头加速布局。社区团购是通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式，通过“预售+次日达+自提”的模式兼顾品类丰富度、配送时间以及商品价格。社区团购于 2015 年萌芽，2020 年头部互联网公司加速入局，社区团购模式备受资本青睐。社区团购的差异化优势突出体现在商品周转、用户获取及区域模式可复制：供给端商品流转快库存低，批量销售单量大，需求端社交裂变效应突出，获客成本低。 “T+1”模式兼具性价比与履约效率，预计 2023 年社区团购市场规模达 2.4 万亿。从需求端来看，社区团购拥有高性价比的核心优势，通过熟人网络加速形成社群聚合渗透下沉城市；在供给端，社区团购通过压缩经销商环节降低价格，并以“中心仓+网格仓”形式提升履约效率。由于社区团购模式具有明显的城市层级分化特征，因此基于不同城市层级用户的消费行为，我们预计 2023 年社区团购市场规模有望达到 2.4 万亿元。 竞争趋势白热化，各赛道玩家差异化优势鲜明。兴盛优选通过品类结构调整，仓配体系升级脱颖而出，并与京东合作优化供应链，加速新老用户沉淀。美团优选“高频打低频”业务经验丰富，通过地推模式快速聚集团长资源，领先完成供应链末端的用户池沉淀，同时发力仓配建设，生态协同效应突出。多多买菜主站流量与社区团购核心目标人群重合度较高，具备特有的用户转化优势和导流作用。主站累积的丰富社交数据将帮助团购业务精准匹配用户需求，极大降低商品库存及损耗。同时，“丰富的农产品供应+重金投入仓储物流基础设施建设”将给多多买菜带来发展新增量。 投资建议：基于社区团购市场目前的竞争趋势，建议关注物流仓储强大，供应链体系完善的【京东】，零售生鲜经验丰富，逐步整合相关业务资源的【阿里巴巴】，拥有海量社交流量，微信生态逐渐完善的【腾讯】。其他值得关注的相关标的有：品类结构和仓配体系完整，供应链稳固的【兴盛优选】，团长资源获取能力强，商业模式突出，用户商户优势明显的【美团优选】，用户重合度高，用户需求应对能力强，供应链体系优势巨大的【多多买菜】。 风险提示：市场竞争加剧；行政监管影响；品类拓展不及预期 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 京东 81.76 10.8 12.9 15.5 50.9 42.4 35.3 买入 阿里巴巴 231.86 53.0 70.6 89.4 37.1 27.9 22.0 买入 腾讯 609.50 16.7 15.9 18.8 30.6 32.0 27.1 买入 -40%10%60%110%160%210%2020-32020-52020-72020-92020-112021-1恒生科技恒生指数 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 34 [Table_PageTop] 互联网电商/行业深度报告 目 录 1. 创新零售消费模式，社区团购再造零售新业态 .............................................. 4 1.1. 模式定义：“拼团+次日达”，社区团购性价比特征突出...................................................... 4 1.2. 发展历程：互联网公司亲自入局，社区团购模式备受资本青睐 ....................................... 6 1.3. 模式优势：流转快获客便利，区域性模式可复制性强 ....................................................... 7 2. 性价比需求旺盛与履约效率提升成为社区团购发展的核心驱动因素 ....... 10 2.1. 需求端：性价比需求尚未得到充分匹配，疫情客观因素培养用户心智 ......................... 10 2.2. 供给端：压缩供应链降本增效，供给稳定适配大批量团购模式 ..................................... 13 3. SKU 结构向快消品拓展，社区团购市场规模有望达 2.4 万亿 ................... 15 4. 竞争格局尚存变数，供应链效率成为决胜关键 ............................................ 18 4.1. 兴盛优选：品类、仓配结构历经考验，联手京东补强供应链 ......................................... 18 4.2. 美团优选：“高频打低频”经验丰富，O2O 生态协同优势突出 ......................................... 22 4.3. 多多买菜：主站流量与社区团购高度匹配，农产品供应独树一帜 ................................. 28 5. 投资建议 ............................................................................................................ 32 图表目录 图 1：社区团购商业模式示意图 .................