内容与渠道变迁-新型营销方式正当时——数字营销系列研究（一）

内容与渠道变迁，新型营销方式正当时——数字营销系列研究（一）证券研究报告——数字营销系列研究（一）2021年3月23日平安证券研究所 非银金融&金融科技研究团队王维逸 S1060520040001（证券投资咨询）李冰婷 S1060520040002（证券投资咨询）郝博韬 S1060120010015（一般证券业务）2核心观点 数字营销：受益于内容视频化、渠道一体化、传播去中心化，短视频营销、KOL营销、私域营销成为目前最为流行的营销方式。1）短视频营销：具有原生沉浸的广告形态，用户体验好、转化率高。2）KOL营销：借助KOL社交链触达其粉丝，营销信息即内容，种草拔草转化高。3）私域营销：具有渠道可控、流量可复用的特点，在公域流量成本提升的背景下，备受企业主青睐。面对新的营销环境和手段，广告主需明确受众人群，抓住不同平台红利期和特点，根据不同营销阶段，进行多内容组合的全域数字营销。 营销内容：视频化与直播正当时，精品与快消内容分化。1）形式：视频内容消费与生产门槛更低、内容呈现方式更丰富，已成为用户规模和使用时长最多的内容形式。直播具有实时性、互动性，极大提升了主播与用户间信任感。2）内容：随着内容供给的饱和及内容消费的碎片化，营销的内容变得愈发重要。为适用不同的营销目的，分化出精品和快消两种主要内容特性。精品内容具有品质感、互动性、能引起共鸣，适合在朋友圈、长视频、电梯间长期投放品牌广告，影响用户心智，塑造品牌价值。快消内容具有刺激性、简短化、信息浓度高等特点，适合在短视频平台投放效果广告，短期迅速引爆，最大程度曝光与转化。 营销媒介：各有所长，按需投放。1）微信：用户最多、流量红利最大的社交平台，同时拥有丰富的图文、视频内容以及电商交易能力。目前朋友圈Adload、视频号DAU和时长以及小程序电商正处于提升期，朋友圈广告、视频号官方号运营均有较大营销价值。2）抖音：用户量和使用时长最多的短视频平台。流量中心化程度高，是最重要的短视频广告投放平台之一，企业号电商直播亦有较大营销红利。3）快手：最大的直播平台、第二大短视频平台。UP主与粉丝信任感强，直播带货业务迅猛发展。目前视频信息流广告正处于释放期，有较大营销红利。4）淘宝：用户规模最大、广告变现能力最强的购物平台。目前正积极推广信息流以及中心化内容社区“逛逛”，适合电商信息流、 KOL直播带货等营销方式。5）B站：Z世代视频社区，用户正向80、85后人群破圈，处于流量红利期。社区氛围良好，UP主与粉丝信任度高，适合UP主广告植入、KOL合作视频等营销方式。6）小红书：女性生活种草社区。目前用户数及使用时长正处于增长期，适合KOL、KOC种草等营销方式。 风险提示：1）反垄断风险、2）内容监管风险、3）宏观经济放缓风险。CONTENT目录二、营销内容：视频化正当时，精品与快消内容分化一、数字营销：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化三、营销媒介：各有所长，按需投放四、风险提示4数字营销：品牌与效果并重，已成最重要营销方式1.1资料来源：艾瑞咨询、平安证券研究所规模：2020年网络广告市场规模达7932亿元数字营销分类•数字营销：使用数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众，实现品牌宣传、销售转化和用户沉淀。按营销目的分，数字营销可分为品牌广告和效果广告；按营销渠道分，数字营销可分为公域营销和私域营销。•数字营销已成最主要营销方式，效果广告更受广告主青睐。根据艾瑞咨询数据，2020年广告市场总规模8996亿元，其中网络广告市场规模7932亿，数字营销已成为最重要的营销方式。得益于广告效果可量化，网络广告中电商、信息流、搜索广告等效果广告占比高达82%，且增速高于品牌广告，更受广告主青睐。效果广告品牌广告效果广告信息流搜索电商···品牌广告KOL种草广告植入贴片广告···公域营销数字营销私域营销官网微信公众号微信视频号···抖音推荐流KOL社交流微信推荐流···按营销目的分类按营销渠道分类内容友好，促进品牌宣传形式友好，促进销售转化自有渠道，实现用户沉淀588 814 1204 1748 2444 3110 173 361 689 1092 1765 2618 682 764 854 958 873 817 2185 2885 3763 4965 6464 7932 0100020003000400050006000700080009000201520162017201820192020电商广告信息流广告搜索广告（含联盟）分类信息广告品牌图形广告富媒体广告视频贴片广告固定文字链广告其他网络广告市场规模：亿元付费渠道，触达受众5营销链条：营销内容主要通过三种渠道触达受众1.2资料来源：平安证券研究所去中心化传播视频营销信息受众渠道都市青年小镇青年辣妈奶爸中老年消费者广告主自有渠道内容视频化Z世代渠道融合去中心化变化营销信息和内容主要通过 1）中心化公共媒介；2）去中心化KOL/普通用户；3）企业主自有渠道等三种方式触达受众。•中心化公共媒介：营销内容通过中心化媒介直接触达受众，是最常见的营销方式，短视频信息流是重要的中心化营销方式。•去中心化KOL：营销内容通过去中心化的节点，如KOL、KOC、普通用户触达受众。随着互联网用户规模见顶，善于利用去中心化营销能大大降低营销费用，KOL营销、社交裂变是重要的去中心化营销方式。•私域自有渠道：通过广告主自有渠道，如官方网站、APP、官方企业号直接触达受众。私域属于企业自主可控的渠道，有利于用户资产的长效运营，官方社交账号运营是主要的私域营销方式。变化变化公共媒介KOL/KOC/普通用户直播精品内容快消内容6变化趋势：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化1.35G技术、流量成本的降低促使数字营销的内容、渠道、传播方式和受众发生一系列变化，一批新型营销方式逐渐成为主流。•内容视频化：视频内容观看门槛低，具有更丰富细节、更具冲击力，已成为占据用户时长最多的内容形式。•渠道一体化：受益于物流、移动支付等普及，内容平台开始构建电商闭环；电商为了获得更多用户时长，也开始内构中心化内容平台。•传播去中心化：中心化获客成本不断提升，去中心化分发方式逐渐崛起，KOL/KOC/普通用户成为重要传播节点。•受众变化：截止2020年11月,Z世代（95后）互联网用户达3.25亿，Z世代拥有基于兴趣的圈层文化、乐于分享、具有更强消费能力，已成为重要消费力量和营销对象。营销内容：视频化浪潮正当时营销渠道：内容平台电商化、电商平台内容化传播节点：去中心化，KOL/KOC/普通用户成重要节点资料来源：Questmobile、企鹅智库、阿里巴巴财报、平安证券研究所营销受众：Z世代成为重要消费力量7.318.238.7224.430.542.671%13%6%47%25%40%0%20%40%60%80%020406018M1219M1220M12月活：亿月人均使用时长：小时月活YOY时长YOYKOL/KOC受众47 105 213 525 488 2482 1207 050010001500200025003000消费能力和意愿强圈层文化乐于分享淘宝逛逛抖音小店微信小商店流量费用低社会化物流移动支付阿里巴巴用户获取成本