Z世代系列报告之一：与后浪同行，在文化认同中收获价值

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2021-03-22 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -9% -10% 2% 相对收益 4% -10% -38% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 175 总市值（亿） 12116 流通市值（亿） 8650 市盈率（倍） 43.24 市净率（倍） 2.49 成分股总营收（亿） 2719 成分股总净利润（亿） 200 成分股资产负债率（%） 237.37 [Table_Report] 相关报告 《观影人次票价双提升，2021 年春节档奏响开年最强音》 --20210217 《从《原神》上架小米渠道，看游戏行业变化》 --20210207 《快手商业化深度解析：老铁经济前景几何？》 --20210203 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20263237 songyx@nesc.cn 研究助理：陈永晟 执业证书编号：S0550120070018 021-20263237 chenys@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 Z 世代系列报告之一： 与“后浪”同行，在文化认同中收获价值 报告摘要： [Table_Summary] Z 世代系目前整个消费人群中最迅速成长的群体，与 Z 世代相关的投资是未来 10 年的投资主线之一。据统计，截止到 2020 年 11 月，中国的 Z 世代互联网活跃用户规模达 3.25 亿，占全体移动网民的 28.1%，Z 世代们上网行为相对重度，月均使用时长为 174.9 小时，高于全网用户 34.8 小时。此外，Z 世代追求精神满足与兴趣相关的消费，电竞、潮玩、二次元等品类消费高速增长。 长中短视频各有优势，平台调性带来高粘性。长视频拥有最好的内容，但成本问题亟待解决，2018-2020 年爱奇艺内容成本均在 200 亿元以上，且收入与内容质量高度挂钩。近年来，娱乐碎片化趋势带动中短视频高速增长，抖音、快手渗透高。此外具有调性的产品往往具有更高的粘性及 Z 世代用户占比，如斗鱼、B 站、芒果 TV。 短视频系 Z 世代最热爱的娱乐活动之一，头部格局初成。Z 世代短时频平均月使用时长高达 35.1 小时，占上网总时长比例超 20%。经历2016-2020 年的高速发展，短视频行业已经进入沉淀期，以抖音、快手为代表的短视频平台规模优势凸显，行业竞争格局已初步落定。赛道成熟下的商业变现能力值得期待，2025 年对应近 7 万亿变现市场规模有待持续挖掘。 B 站系目前 Z 世代聚集度最高的泛娱乐社区。历经多年“破圈”后成果显著，社区内已有 7000+核心兴趣圈层及 200 万+兴趣标签，开放兼容的社区文化让其价值在不断的认同中持续提升。2020 年 Q4，B 站的 MAU 达到 2.02 亿，同比+55.0%，“破圈”效果显著。同时 B 站的注册会员数达到 1.03 亿人，同比+51.5%，同时用户日均使用时长达75 分钟，核心用户的高认可+高粘性为 B 站带来强大护城河。 投资建议：根据 Z 世代喜欢的视频类平台情况，我们推荐 Z 世代用户众多，内容持续发力，小芒电商带动第二增长曲线的【芒果超媒】。 其它值得关注的相关标的有：即将在港股二次上市，最受的 Z 世代欢迎的视频平台，MAU 持续增长并提升变现能力的【哔哩哔哩】；国内领先的去中心化短视频/直播内容社区【快手】。根据 Z 世代的消费情况，我们认为值得关注的相关标的有：中国潮玩品牌市占率第一，未来成长空间广阔的【泡泡玛特】，“颜值经济”的代表，拥有国产优质美妆品牌的【逸仙电商】。 风险提示：Z 世代消费增长不及预期风险，广告商业化能力不及预期风险，电商货币化能力不及预期风险。 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 芒果超媒 56.41 1.10 1.35 1.58 51.28 41.79 35.70 买入 -20%0%20%40%60%80%2020/32020/62020/92020/12传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 46 [Table_PageTop] 传媒/行业深度 目 录 1. 如何定义 Z 世代？他们喜欢什么？ ................................................................. 5 1.1. 开放包容的文化属性，渴望被认同的一代 ........................................................................... 5 1.2. Z 世代在为何而消费？他们的消费力怎样？ ........................................................................ 6 2. 内容平台大逃杀：长视频和中视频，谁才是答案？ ...................................... 8 2.1. 视频：Z 世代的精神家园，UGC 到 OGC 的创作盛宴 ........................................................ 8 2.1.1. “XGC”全解读，视频内容有哪些种类？ .................................................................................................... 8 2.1.2. Z 世代：重度视频爱好者，品类偏好明显 ................................................................................................ 9 2.2. 短视频：风头正盛，强者愈强 ............................................................................................. 11 2.3. 成本 VS 收入，长视频的困境从何而来？ .......................................................................... 12 2.4. 中视频的进击：通过 B 站解构中视频的核心竞争力 .................................................