短视频行业深度研究系列：快手、抖音、视频号对比，竞争趋紧，运营体系成关键

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 快手、抖音、视频号对比：竞争趋紧，运营体系成关键 短视频行业深度研究系列 ｜2021.3.2 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 许英博 首席科技产业 分析师 S1010510120041 朱话笙 传媒分析师 S1010521010005 联系人：廖原 本文我们从产品内容、用户、社交关系、场景、流量分发、商业化、运营等角度，对快手、抖音、视频号平台进行对比分析。主要观点有：1）短视频赛道是目前移动互联网重要一极，三个平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，同时现阶段功能、定位正在相互渗透；2）均有较大的商业化潜力；3）流量红利趋弱背景下，预计下一阶段更加比拼内力，平台后端运营体系愈发重要。我们看好三个平台未来潜力，维持腾讯控股“买入”评级，快手-W“增持”评级。 ▍产品、博主与内容：①快手、抖音、视频号产品各有基本盘，功能、定位相互渗透。早期三者风格鲜明，快手重粉丝社交，抖音重优质内容，视频号重熟人社交。现阶段用户与场景持续相互渗透，其差异逐步弱化，抖音在内容优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容与推荐。②博主与内容方面各有特色。快手北方下沉素人占比高，家族式特征明显，同时平台也在积极引入明星等优质创作者，内容真实百态，覆盖垂类逐渐多元化，记录生活的作品数占 30%。抖音南方高线年轻创作者占比高，明星娱乐和社会新闻成主流板块，内容主张“美好”和多元表达。视频号依托腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望持续吸引外来头部创作者，依靠有深度与广度的内容立足。 ▍用户、社交关系、使用场景：①用户层面，快手上移抖音下沉，视频号凭借腾讯生态覆盖度广，三者用户预计将持续相互渗透。2020 年快手 DAU 突破 3 亿，2020 年 3 月 24 岁及以下人群比例 31%（CBNData），快手在一二线城市的用户占比提升至 40%（极光）。2020 年 8 月抖音短视频、极速版和火山版 DAU约 6 亿，用户集中于东南沿海和华南地区，Top1000 KOL 粉丝排名前十仅有 2个北方省份（克劳锐），抖音 24 岁及以下人群比例为 28%（巨量引擎），抖音在四/五线城市及以下的用户 2020 年底提升至 32%（极光）。视频号用户处于渗透阶段，2020 年 6 月 DAU 超 2 亿，预计未来用户体量有望比肩朋友圈。②社交关系层面，目前特征为快手用户社交互动积极性强，抖音用户赞评比高，视频号用户因受熟人关系链约束内容互动更加谨慎，当然私密点赞、非实名观看直播功能完善或增强部分场景互动性。③场景层面，三者均有娱乐和直播交易场景，视频号因微信生态和熟人社交，更适合作为基础通讯、传播工具发展工作生活场景。 ▍入口、流量分发：①快手采用“去中心化”的流量体系，引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流，保证了新发布视频的初次曝光量级，给予长尾用户更多曝光机会。近期由去中心化的“流量普惠”分发到去中心化与中心化兼具。②抖音采用中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，注重完播率和点赞率，更加注重头部、精品和热点，具备强媒体性质和优秀的用户体验。③视频号采用关注、推荐和搜索为主的常规分发机制和基于朋友观看行为的特色社交分发机制，常规公域和作者社交链私域相结合，流量庞大、来源丰富，兼顾了社交属性和内容分发效率。 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 ▍商业化：抖音各赛道领先，快手电商具备比较优势，视频号处于起步阶段。①抖音：广告成熟，直播打赏、电商增长迅猛。据 36 氪和路透社，字节跳动 2019年全年收入估计为 1400 亿元，2020 年目标为 2200 亿元，据娱乐资本论，预计抖音 2020 年全年广告收入达到 1000-1050 亿元。除广告外，2020 年抖音发力直播打赏、电商等商业化方式，收入逐步多元化。②快手：目前主要依靠直播打赏，广告、电商业务增长潜力大。据快手招股书，快手 2019 年全年收入达到391 亿元，其中直播、广告、其他收入（包括电商）分别为 314 亿/74 亿/3 亿元。2019 年以前快手商业化主要依靠直播打赏，2020 年以来广告收入快速上升，预计未来广告、电商收入均有较大增长潜力。③视频号：目前尚处于商业化早期阶段，综合商业价值潜力巨大。视频号完善腾讯营销体系，用户眼球价值与场景营销价值增大，直播等富媒体交互形式加强互动性，微信内流量运营有望实现从内容引流到微信内转化、复购的闭环，构筑更加完善的微信内商业链路，有望打开更加广阔的成长空间。 ▍产品用户相互渗透、竞争加剧背景下，后端运营体系愈发重要。①内容和运营是短视频平台吸引和留存用户的基础和关键。抖音自成立之时就坚持重运营战略，筛选最优质内容，提供最优质体验，实现高内容分发和消费效率。快手早期采取轻运营，近期逐步加强运营，公域流量占比不断提升。视频号目前仍处于快速发展阶段，采取轻运营策略，我们预计未来内容运营亦是其发展不可缺少的一环。②运营能力的背后是组织架构与技术体系的效率。字节跳动拥有强大的产品与技术中台，支撑产品与运营敏捷迭代，快手设立新一届经管委，推动部门间沟通协同，组织效率持续增强。快手与抖音内容运营与算法各有侧重，抖音基于提供优质内容的产品定位，分发机制偏向内容，快手采用自主选择和平台推荐结合的方式进行分发，近期加强运营与算法分发。③我们认为产品相互渗透背景下，运营体系愈发重要，现阶段整体而言，抖音在运营体系上起步较早，能力体系相对领先，当然运营能力并非不可突破，我们也将持续关注各家平台后续运营体系迭代进展。 ▍风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；行业竞争超预期，新互联网产品&服务用户分流风险；宏观经济不确定性风险；商业化进展低于预期。 ▍投资策略：短视频已经成为移动互联网标配产品，三大平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，有充分的用户与内容广度与深度，同时快手、抖音均处于高速商业化红利阶段，视频号用户渗透与商业化潜力巨大，此外预计未来随着产品用户相互渗透，运营能力将愈发成为各平台重要竞争力，头部平台的运营能力有望持续强化。我们看好整个短视频行业主要平台的投资潜力与价值，推荐腾讯控股、快手以及抖音，维持腾讯控股“买入”评级，快手-W“增持”评级。考虑短视频赛道庞大的商业化潜力，产业链方面推荐优质SaaS 服务商微盟集团、中国有赞。 重点公司盈利预测简表 公司 股价 EPS PE 评级 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E 腾讯控股 662.50 17.66 19.03 22.43 38 35 30 买入 快手 308.80 -29.25 -2.42 2.70 -11 -127 114 增持 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2021 年 2 月 26 日收盘价，股价、每股盈利单位均为港元，采用汇率为 1 人民币=1.20 港元 sXgViYjZfWqUnMqR6MdN8OpNpPsQrQlOqQoNjMpPoM8OqRrPNZmMoONZmRmR 短视