电商代运营行业深度报告：平台与流量变化衍生新需求，代运营持续高增长

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 平台与流量变化衍生新需求，代运营持续高增长 2021 年02 月01 日 电商代运营行业深度报告 上证指数 3505 行业规模 占比% 股票家数（只） 78 1.9 总市值（亿元） 7006 0.9 流通市值（亿元） 4915 0.8 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -1.2 -22.4 -2.9 相对表现 -7.3 -36.8 -36.6 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局》2020-12-31 2、《社区团购九不得新规出台事件点评—短期订单量或受影响，长期利好平台夯实内功》2020-12-23 3、《互联网直播管理新规点评—直播监管趋严，利好行业与头部直播平台公司》2020-12-07 丁浙川 dingzhechuan@cmschina.com.cn S1090519070002 李秀敏 lixiumin1@cmschina.com.cn S1090520070003 研究助理 徐锡联 xuxilian@cmschina.com.cn 电商平台与流量规则多元化演变，叠加新品类扩容，代运营需求有望持续高增长。我们认为龙头代运营公司在品牌资源、数据技术能力等核心竞争要素上优势明显，A 股推荐精耕美妆赛道、品牌资源丰富、数字化营销能力较强的丽人丽妆；港股建议关注技术能力强大、具备多平台多品类运营能力的宝尊电商。 ❑ 代运营可为品牌方在不同生命周期提供多种价值。代运营指为品牌方提供全链条网络零售综合服务，可分为经销与服务两种模式：经销模式下，代运营公司精耕细分领域，深度参与用户经营，通过承担库存风险，从产业链上赚取更高利润。服务模式下，代运营公司资产轻、ROE 高，库存风险小，更容易实现品类扩张。品牌方选择经销/服务模式出于其不同发展阶段的诉求，长期看两种模式将持续共存。 ❑ 平台拓展+品类扩容，代运营行业有望持续高增长。平台方面，新平台崛起和原有平台流量规则变化，均刺激代运营需求增加：（1）抖音、快手、小程序等电商新平台规模快速扩张；（2）阿里系电商平台流量规则变化，品牌方运营难度提升。品类方面，代运营核心品类美妆市场规模加速扩张，高端美妆市场增长亮眼；宠物、母婴、食品、医疗保健等品类增长快、线上渗透率快速提升、渠道价值高，未来或将成为重要驱动。 ❑ 龙头公司在品牌资源、数据技术能力等核心竞争要素上优势明显。代运营行业进入门槛不高，长尾供给较多，但头部效应日益显现，市场集中度将逐步提升。一方面，龙头公司积累了丰富成功案例与良好口碑，在吸引优质大客户方面更具优势，具备更强的品牌资源；另一方面，代运营行业存在较深的 know-how，龙头公司沉淀了大量用户数据与营销方法论，加之高研发投入，使得龙头拥有更强的消费者洞察和数字化营销能力，实现更好的代运营效果。 ❑ 投资建议：A 股推荐精耕美妆赛道、品牌资源丰富、数字化营销能力较强的丽人丽妆；港股建议关注技术能力强大、具备多平台多品类运营能力的宝尊电商。1）宝尊电商：高研发投入+完善的仓储物流，多品类跨平台运营。公司重视研发投入及基础设施建设，已完成多平台布局，拥有横跨多品类的优质客户资源。2）丽人丽妆：公司积累了大量优质的海外美妆大牌资源，而且沉淀了美妆品类数据与营销方法论，历史解约问题好转，持续合作品牌数量持续增长。 ❑ 风险提示：行业竞争加剧；品牌合作解约风险。 -20020406080Feb/20May/20Sep/20Dec/20(%)零售沪深300------------------------------------------------------------ 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、代运营：为品牌方提供多样价值的电商综合服务商 .............................................. 5 1.1 经销模式精耕细分领域，“做深”攫取产业链利润 .................................................... 7 1.2 服务模式多品类拓展，“做广”谋求更快成长 ........................................................... 9 1.3 两种模式将长期共存，伴随品牌不同成长阶段 .................................................... 10 二、平台延伸+品类扩容，代运营有望持续高增长 ..................................................... 11 2.1 新平台迅速崛起，代运营需求增加 ...................................................................... 11 2.2 流量规则变化提升运营门槛，专业代运营商优势得到加强 .................................. 13 2.3 多条优质赛道线上渗透率提升，代运营成长空间仍大 ......................................... 14 2.3.1 美妆品类作为代运营核心品类，需求持续高增长 ............................................. 14 2.3.2 高加价率倍率品类代运营渗透率提升 ................................................................ 16 三、品牌+数据沉淀积累，龙头竞争优势明显 ............................................................. 17 3.1 优质品牌资源不断积累，品牌方和代运营商相互成就 ......................................... 18 3.2 数据分析优势不断沉淀，更精准的消费者洞察和数字化营销 .............................. 18 四、龙头公司厉兵秣马，竞争优势各有不同 ............................................................... 20 4.1 宝尊：多品类跨平台运营，技术研发投入遥遥领先 ............................................. 20 4.2 丽人丽妆：精耕天猫美妆赛道，深度服务的品牌方长期伙伴 .............................. 24 4.3 值得买星罗创想：匹配丰富创作者资源的营销服务平台 ...................................... 27 五、投资建议 ...................................