一般零售行业深度研究：海外电商渗透率提升-中国产品能力提升推动跨境电商行业快速发展，看好中国制造的品牌化出海机会

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 一般零售 证券研究报告 2021 年 01 月 27 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 吴慧迪 联系人 wuhuidi@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《一般零售-行业点评:后疫情时代消费加速反弹，国庆黄金周表现亮眼》 2020-10-16 2 《一般零售-行业研究周报:中美贸易摩擦不断升温，对零售影响几何？》 2018-03-25 3 《一般零售-行业研究周报:化妆品领跑社零各品类，关注“渠道+品牌”新 王者！》 2018-03-19 行业走势图 海外电商渗透率提升&中国产品能力提升推动跨境电商行业快速发展，看好中国制造的品牌化出海机会 全球零售电商规模快速增长，Amazon 是 24%的全球消费者首选的跨境电商平台，Amazon 3P 业务快速增长，消费品牌基于亚马逊平台 B2C 运营业务规模整体向好。从全球跨境电商行业发展情况看，整体市场规模保持持续增长态势，未来线上购物在全球范围内将越来越普及。从 2014 年到 2019 年，全球零售电商销售额从 1.3 万亿美元增长至 3.5 万亿美元，保持年均 20%以上的增长率。目前跨境电商市场上，国际 B2C 跨境电商平台主要有 Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg 等，国内的主流跨境电商平台主要有AliExpress、京东等。其中，Amazon 是 24%的全球消费者首选的跨境电商平台。亚马逊 3P 业务快速增长，消费品牌基于亚马逊平台 B2C 运营业务规模整体向好。 美国地区仍然是亚马逊收入基本盘，新冠疫情下，从 2019 年到 2020 年 4月，美国电商渗透率从 16%上升至 27%。2020Q1-3，亚马逊在北美/国际其他地区收入 1609 亿/669 亿美元，占比总收入 61.78%/25.70%，同比增长37.43%/31.50%。新冠疫情下，美国电商渗透率迅速提升。新冠疫情对品牌方和消费者均产生较大影响。一方面，新冠疫情进一步加速了消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上方式进行商品采购，根据美国商务部数据，从 2019 年到 2020 年 4 月，美国电商渗透率从 16%上升至 27%。 工程师红利推动中国企业获得强大的制造基础，建立自有品牌趋势凸显，中国出口跨境电商保持快速扩张趋势，服装服饰类及家居园艺类产品保持高速增长。过去，OEM 企业以廉价劳动力提供代工服务，跨境电商平台出口量有限，商业模式为 B2B。中国企业有机会建立自有品牌，以 B2C 的形式，通过成熟的市场通路，包括直接面对消费者网站、购物平台等，将产品销售给消费者。从 2013 年到 2019 年，中国出口跨境电商市场交易规模从2.7 万亿元增长至 8.03 万亿元，增速在年均 20%以上。2018 年中国跨境电商零售出口额品类分布上，占比最大的品类为电子产品、服装服饰、家居园艺，分别占据 20%、13%及 9%。从增速来看，服装服饰类及家居园艺类产品出口销售额增长率均高达 52%。另外，消费者对家居园艺、户外用品、美妆保健和鞋帽箱包等产品也有较大需求，占比在 5%以上。 跨境电商渠道消费电子品牌中，安克创新采用精品模式，强品牌拉低销售费用率提升盈利能力，保证产品性价比与研发再投入，正反馈显著。安克创新、泽宝创新、傲基科技的收入在同一个量级上，均保持着较为稳定的增长，这得益于跨境电商行业的稳定增长。安克创新由于坚持精品模式，品牌力较强带来高复购和高口碑营销，销售费用率显著低于其他两家公司。安克创新低销售费用率为公司留出了较高的净利率。公司分出部分利润略微降低毛利率，营造产品端在同价格带产品中的性价比，加强口碑。同时，再投入部分利润保证研发费用率高于竞对，提升产品力进而强化品牌，正反馈循环，优势显著。 风险提示：疫情影响消退后海外电商渗透率或下滑、跨境贸易政策风险、跨境电商行业竞争趋于激烈、消费电子品类迭代 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2021-01-26 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 300866.SZ 安克创新 188.98 买入 1.77 2.09 2.71 3.29 106.77 90.42 69.73 57.44 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -4%7%18%29%40%51%62%73%2020-022020-062020-10一般零售沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 跨境电商行业快速发展，亚马逊是重要渠道，中国企业拥有强大的制造基础，建立自有品牌趋势凸显 ...................................................................................................................................... 4 2. 中国消费电子品牌通过亚马逊渠道走向世界，在全球具备影响力 .................................. 11 3. 安克创新、泽宝创新、傲基科技对比分析 ............................................................................ 17 4. 推荐安克创新，全球布局的消费电子多品牌公司 ................................................................ 20 5. 风险提示 ....................................................................................................................................... 20 图表目录 图 1：2014-2021 年全球零售电子商务销售额 ..................................................................................... 4 图 2：2015-2019 年全球零售总额的电子商务份额 ............................................................................ 4 图 3：2018 年全球消费者跨境购物的首选跨境电商平台 ................................................................. 4 图 4：Amazon