“流量洞察”系列报告（1）：体育服饰行业，消费热点可期，国货心智提升，回暖线下客流推升成长预期

“流量洞察”系列报告（1）：体育服饰行业消费热点可期，国货心智提升，回暖线下客流推升成长预期中信证券研究部 数据科技组张若海2021年2月10日出行客流数据由维智科技独家提供1核心观点泛消费公司流量洞察分析系列——随着数字化营销深入与Z时代人群消费占比不断提升，我们推出面向泛消费类公司多维流量洞察的分析报告，全面融合在线营销心智数据、在线消费电商数据及线下客流抽样分析数据。本篇报告是泛消费行业研究第一篇，主要针对国内体育服饰品牌。体育消费在线Z时代用户心智流量观察——品牌方加大投放，国货存在比较优势。从舆情和B站的体育消费相关投放视频变化看，2020Q4迎来显著的流量提升，舆情指数端，冬季户外运动2020Q4超过上年同期水平，B站体育消费相关视频投放端，环比提升超60%，而从视频有效观看观察，相对观看视频供给比值看，2020Q4安踏与李宁达到 0.82，0.90，显著高于耐克与阿迪达斯的0.32，0.44；在相对较少内容投放下，依靠更为精准的内容和标签再培养用户心智。线下体育消费场景与体育服饰门店出行客流观察——线下体育消费有望迎来新成长期，新消费场景与国货可期。 体育消费场出行客流——后疫情时代，体育消费客流回暖，期待新高。综合Wayz观测的一线城市超过500家运动场馆数，广深地区户外体育运动（不含滑雪）客群恢复速度远快于北京，上海，2020Q2末达到峰值；而对于冬季的滑雪运动，以北京的近百家滑雪场为观测 为 例 ，2020Q4恢复至2019年同期峰值客流的70%，随着疫情退去与消费升级，我们看好未来冬季滑雪客流不断提升。 体育服饰门店布局与客流数据——多层次多品牌覆盖，区域成长皆可期。根据Wayz的数据来看，全国看，安踏主品牌门店数量稳定在10000家左右，FILA品牌门店数量稳定在1300家左右，二线城市市场布局基本完成；从客流出行数据看，截至2020Q3，一线、准一线、二线城市是布局重点；从客流增速看，低线城市的客流，年化增速约为57%，高于一线、准一线城市的41%；而对于李宁与特步的布局，基本和安踏呈现相同趋势，在2019年下半年开始进入稳定期，李宁门店数量稳定在2000家左右，特步门店数量稳定在1300家左右，一二线城市布局基本完成，其中二线是布局重点。行业投资结论与中期发展聚焦思考——线下客流夯实品牌认知，线上营销助力公司产品心智加强。 数字营销新趋势与消费回暖共振，关注一线国货——全年看，在B站等领域，体育消费的相关内容供给在2020Q4大幅提升，叠加后疫情时代的客户消费回暖，在重点的可比城市中安踏的客流回暖明显，且国货在线心智稳步提升。国内一线体育消费安踏与李宁有望受益在线心智与线下体育消费回暖共振。 客流趋势与公司店面布局匹配成长，关注非一线客流——国内一线体育消费品牌公司店面布局已经进入稳定成长期，二线城市是其核心布局区域，占比近半；在后疫情时代，随着非一线城市客流持续回暖，且更高的区域品牌认知度。深耕非一线有望给予国货一线体育品牌更加稳定的商业回报。数据应用局限性与风险提示：部分行业客流数据精细度不足；同商圈内，监测效果下降；数据回溯历史较短。uVgVlXiY9YpXqRoP9PdN7NpNpPmOqReRqQpNeRqRrR9PmNsPuOtPmOwMnPoM2流量洞察分析框架——在线心智流量+在线消费流量+线下消费客流资料来源：中信证券研究部心智流量场景长时间序列+多维精准透视行业投资热点与基本面跟踪中短时间序列透视核心标的基本面投资结论•心智数据：B站——体育类相关消费：耐克，阿迪达斯大幅度占据供给端流量，总占比超过80%以上；相对观看视频供给比值看，第四季度安踏与李宁为 0.82，0.90，耐克与阿迪达斯为0.32，0.44，比较优势明确；•舆情数据：百度体育消费场景关键字——2021Q1，冬奥会热度明确，舆情指数接近近半年新高。•消费升级与国货吸睛不断提升，体育消费与舆情焦点关注可期。•线下重点消费场景出行客流跟踪透视：2019年冬季户外滑雪消费场景在12月达到客流顶峰，约为10月份的1.4倍，而2020年冬季客流整体明显下降，峰值约下降40%；•以安踏旗下迪桑特为例，北京地区迪桑特客流数变动趋势与滑雪场客流趋势相近，峰值略高于滑雪场客流峰值，整体相关性约在0.97左右；•线上重点消费品牌电商数据抽样跟踪：安踏和FILA线上销售额在618 和双十一时节有两个销售波峰。值得关注的是，随着国内电商行业“618”和“双11”的催销商业行为日渐成熟，国内体育品牌的销售季节性也越发明显。基本Q4的销售能够占到当年销售的50%以上。•线下消费呈现一定周期性，整体出行人群后疫情时代高速回暖，且与体育消费表现高度相关。•线上体育消费表现稳定提升，国货消费空间不断获得提升。•在线营收跟踪——安踏与李宁2020H2实现环比增长提速。•线下客流跟踪——安踏与李宁稳定全国布局，其中低线城市的客流年化增速为57%，高于一线，准一线城市的客流增速，平均约为41%；泛消费数据策略核心分析框架目录CONTENTS31.核心结论——体育消费热点可期，在线心智不断提升，增长客流推升成长预期2.多维消费流量聚焦与行业发展前瞻– 在线体育消费心智数据聚焦——舆情热点稳步提升，国货心智发展正当时– 在线体育消费电商动态聚焦——2020H2表现优异，期待与消费热点共振– 线下体育消费客流数据聚焦——客流大幅回暖，新场景发展可期– 线下体育服装门店客流聚焦——全国客流持续回暖，深耕非一线加速品牌认知提升3.数据应用局限性与风险提示4出行数据来源说明1. 本文中， 主要使用 维智科技 提供的线下客流数据，包含一线城市店2019至2020年12月的客流量数据；非一线城市2019年至2020Q3的客流数据。2. 客流数据能够做到精准定位IP地址，识别商业地理围栏，在 15m 范围内准确感知环境，对人群客流进行进场和离场实时判断；资料来源：维智科技，中信证券研究部客流量指数数据注释与技术颗粒度说明日期DescenteFILAFILA KIDS安踏安踏kids2019-012.02143511.700055.39924445.540760.9764432019-021.75545810.127244.70486640.805680.8109832019-032.25461713.349976.07541255.666791.0375232019-042.3772314.26356.51145959.598721.1166292019-053.06066818.154918.3141871.707821.6580652019-062.30168812.828655.93135746.726010.9877982019-073.40005819.299458.91653269.877661.5890832019-084.16755523.3990710.8240282.16041.9606412019-094.72107326.5837712.277194.469222.2002312019-105.47332830.5846214.16699105.46222.6566532019-115.