2021年全球营销趋势报告

2021年全球营销趋势 在动荡不定中探寻聚焦点德勤的首席营销官菁英中心旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市场营销策略。 阅读更多最新市场趋势及洞见。有关德勤首席营销官菁英中心数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技，借助德勤作为世界最大的管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取洞察、打造平台并落实措施，达成远超预期的业务成效。点击这里了解更多德勤数字化团队世界一流的数字化代理商及服务内容。目录引言 2宗旨：建立蓬勃发展之目标 6敏捷：改变策略 16人性化体验：自知者明 24信任：信守或违背的承诺 34参与：双向沟通渠道 44融合：新型生态系统 54 人才：市场营销的颠覆性变革 6422021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点纵观古今，危机和不确定性总能激发出创新，转变人们对何事最为重要的看法。1918年流感大流行使电话的使用得到普及，以至于以人力为主的电话接线员无法跟上电话的普及速度。1 在冷战时期，当越南战争成为世界上第一个通过电视转播的战争时，家庭电视的普及直接影响了人们对冲突的看法。2 再如，近期由于气候变化及两性平等问题成为焦点，人们开始对企业提出更多要求。3 如今，我们处于不确定性交织交错的环境中——而全世界都在寻求相关对策。随着疫情蔓延至各个角落，我们须在保持社交距离迅速成为常态的全球格局中找到新的社交方法；同时重塑工作方式以确保人们能安全高效地工作；并且从根本上改变日常采购、外出就餐、教育、医疗等活动方式。几乎与此同时，对系统性种族主义的清算达到紧要关头，我们不得不重新评估和反思我们的价值观以及身而为人的意义。个人、企业乃至政府均需发掘出应对这个新世界的新方法——本趋势报告即出于此目的编制而成。当整个世界似乎已经震颤而仍以无法预料的方式继续发生变化之时，该如何揭示和探讨全球营销趋势的影响呢？为寻求上述问题的答案，我们将开启一段全方位的旅程，从而更深刻地了解民众及各品牌如何应对此次疫情——而且，最重要地是，理清部分品牌是如何在这个动荡的时代蓬勃发展的。在第二份年报中，我们结合来自行业专家和相关领域专业人员的信息以及两份总体调研报告（一份基于消费者；另一份针对高管），旨在从纷繁错综的变化环境中分离出各类动机。（请参阅侧边栏“2021年全球营销趋势研究”，了解更多内容）。引言2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点2021年全球营销趋势研究全球经受急速变动，我们意识到有必要深入探究不断演变的周围环境，以更好地了解消费者和高管是如何应对新环境的。有鉴于此，我们开展了两项调查以为编制2021年全球营销趋势报告各章节提供相关信息。全球营销趋势消费者倾向调查：2020年4月，针对全球2,447名18岁及以上的消费者进行了该项调查。本调查主要在美国、英国、墨西哥、中国、南非、卡塔尔、阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯王国展开。全球营销趋势首席高管调查：2020年5月，针对405名来自全球性企业的在美国首席高管进行了该项调查。在本调查中，我们就应对新冠疫情的各类话题询问了首席执行官、首席信息官/首席技术官、首席营销官、首席财务官、首席运营官和首席人力资源官的相关看法。3引言资料来源：德勤全球营销趋势首席高管调查。 图 1首席高管的信心大幅下降具备信心的高管占比 2019年 2020年——新冠疫情后期首席执行官55%35%首席信息官41%17%首席运营官2%8%首席营销官3%5%首席财务官17%10%我们的研究发现，高管们感受到了未来不确定性所带来的压力。例如，一年半以前，我们对高管进行了调查，以评估其影响同行及产生战略性影响的能力。4 2020年5月，当向405名高管提出同样问题时，我们发现首席高管的信心全面下降（见图1）。通常的情况是，当我们不确定该如何应对时，我们的本能反应会发挥作用，并将生存置于人际连接和发展之上。当我们询问这些高管，在应对疫情期间期望取得何种成果时，大多数认为应优先考虑提升效率和生产力，而非采取更加人性化的举措（如强化客户互动、挽留人才、提高企业社会影响力）。此外，在高压和形势变幻莫测的情况下，几乎无人表示会考虑增加营收或颠覆其所在行业。响应求助需求当然，这并非前所未有或意料之外的行为，但当我们对消费者进行调查时，他们表示随着形势变得更加严峻，会提高对其经常光顾的品牌的期望值。以下是消费者调查结果：• 近80%的消费者能举出一个品牌积极应对疫情的事例，且20%的消费者强烈认同此类应对举措增加了其对品牌的忠诚度。• 与之相反，在那些注意到品牌只顾及其自身利益的消费者中，他们中有逾25%会选择摒弃这些品牌。42021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点• 超过70%的受访者认同其重视能够深化与他人连接的数字化解决方案，且63%的受访者认为，即使在疫情消退之后，仍将比疫情之前更加依赖数字化技术。• 58%的受访者能提及至少一个能迅速且较好地应对其需求的品牌，且82%的受访者认为此类做法使其愿与该品牌开展更多业务。我们将上述调查结果串联分析后，得到一条非常明确的信息：在充满不确定性的非常时期，人们会寻求品牌的帮助——并向那些能满足其当下最迫切需求的品牌给予相应回报，特别是对那些巩固人际连接的企业而言。秉持这一宗旨，我们提出了七大趋势以帮助高管突破不确定性的藩篱及采取相关行动帮助其员工。这些趋势有助于领导人在客户提出需求时做出响应；调整业务模式，从而更好地适应不断变化的需求；以及培养我们都渴望的人际连接。依托七大趋势进行突破2021年全球营销趋势报告贯穿一个共同主题，即突破惯常防御性思维，以更加全面、更加切实地满足人类需求。在报告开篇章节——宗旨中，我们将确立即使在最动荡时代发展所需的基础。为此，企业应就其存续的动机及服务的对象做出深度调整。在第二章——敏捷性中，我们将主要探索企业如何以最佳的方式进行自身构建来践行其宗旨和满足利益相关者的需求。 第三章——人性化体验将探讨企业应如何突破效率至上的思维模式来提升客户、员工和业务伙伴的体验。在第四章——信任中，我们将提供使品牌肩负起责任并确保其传达信息与提供的体验相一致的方法。在报告第五章——参与中，我们将基于一份深入的消费者研究来着重介绍部分世界领先企业是如何借助客户的热情，通过以客户为主导的创新和倡议来强化其参与策略。报告第六章——融合将阐述全球部分最具创意的企业是如何克服其防御性思维，通过融合新的合作伙伴关系、客户意见及数字化生态系统的方式创建全新解决方案。在最后一章——人才中，我们将提供一系列视角，探索营销如何将人才模式提升为竞争优势——即使处于最艰难的时期。这些趋势并不会预示未来形势，但可能会反映出某些更趋紧迫的事项：一条都迫切需要的能帮助客户、员工及社会的前进之路。5引言1. David Cassel，“How Technology Helped Us Through the 1918 Flu Pandemic，”The New Stack，2020年4月12日。2. Jessie Kratz，“Vietnam