传播与文化行业年度报告：“商业化”变现加速，“寻找新红利”

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金传播与文化指数 2640 沪深 300 指数 5211 上证指数 3473 深证成指 14471 中小板综指 12728 相关报告 1.《-三七研发负责人增持股份，姐姐 2 开启录制》，2020.12.28 2.《短视频系列一：快手，“商业化加速”进行时-短视频快手报告》，2020.12.23 3.《-三七定增过审，分众 20 年净利预计翻倍》，2020.12.20 4.《-三七收购子公司增厚业绩，泡泡玛特上市》，2020.12.14 5.《-新一轮进口游戏版号下发，关注电影贺岁档》，2020.12.6 杨晓峰 分析师 SAC 执业编号：S1130520040001 yangxiaofeng＠gjzq.com.cn “商业化”变现加速，“寻找新红利” 基本结论  新兴互联网公司资本化浪潮：商业化变现加速。1）短视频平台积极布局广告业务，进入商业化变现加速期。快手预计业务增长转为“广告驱动”，广告业务毛利率达 80%，且头部广告主具有明显边际改善区间；抖音整合业务线提高对接广告主的效率，使商业化变现潜力最大化 2）年轻化平台社区化转型，增加用户粘性以提高广告收入。哔哩哔哩自制内容持续上线，推进PGC+UGC 良性循环，积极探索对标“早起互联网等增值服务”+“后期游戏”的腾讯变现路径；Taptap 用户为具有高潜力的 Z 世代用户群体，作为零分成渠道有望吸引更多第三方精品游戏入住，在精品游戏逐渐绕过安卓渠道上线的趋势下，未来有望享受这一红利。3）长视频竞争格局趋于稳定，价格提升加速变现脚步。爱奇艺、腾讯领跑长视频，优酷、芒果不相上下。会员价格提升，长视频平台利润有望进一步释放：爱奇艺 11 月率先宣布会员价格提升，腾讯视频回应表示目前会员价格偏低 4）IP 开发：影视制作从“供给驱动”转向“需求驱动”，刺激产能大幅提升，进而拉动业绩增长。新丽传媒影视作品 21 年陆续上线，业绩进一步释放。  游戏全球化红利期已至，中国手游领跑全球。1）主机/端游转手游与游戏出海，双引擎驱动手游增长。米哈游《原神》的大获成功，在于其用端游的品质打入手游市场。国内市场规模增长趋缓，预计出海成为推动游戏厂商业绩增长的新一轮驱动力，其中 ARPG、射击类和动作冒险类或成最佳选择。我们预计未来全球性 IP“端改手”将成为趋势。2）腾讯：“端转手”《英雄联盟》、《使命召唤》等爆款产品密集上线，助推 21 年利润释放。3）三七互娱：传统优势品类不断迭代，以“SLG+三消”新品类突破海外市场，《Puzzles & Survival》取得成功，预计未来持续迭代。  疫情后的线下复苏：“楼宇复苏”之后是“院线复苏”。1）电影市场孕育结构化机会，对标发达市场空间尚大。居民文娱消费持续增长，三、四线城市有望助推我国电影总票房进一步突破上线；人均观影次数远低于以北美地区为代表的发达市场，我国观影市场潜力有待挖掘。2）复工向好伴随着影投、院线行业加速出清，龙头公司扩大市场份额，行业集中度加剧。3）疫情复工逆境反转，国庆档“票房收入+观影人次”基本恢复去年同期水平，21 年春节档票房预计迎来确定性增长。4）疫情对广告市场的影响逐步减小，线下广告复苏明显，电梯楼宇、电影广告未来增长空间大。新消费赛道崛起带动电梯楼宇广告收入大幅增长，广告主预算向头部平台集中，分众传媒成为众多消费类品来的核心投放阵地。 投资建议  我们认为 2021 年需要主要关注的 3 个方面，1）传媒与互联网板块各个领域商业化变现加速趋势，推荐标的：心动公司、芒果超媒；2）游戏板块“爆款端游/主机游戏 IP”转“手游”及出海趋势，推荐标的：腾讯控股、三七互娱；3）线下板块疫情后“复苏”趋势，推荐标的：分众传媒。 风险提示  商业化变现不及预期；游戏上线或表现不及预期；线下恢复不及预期；行业政策风险。 2517271929203122332435263727200106200406200706201006国金行业 沪深300 2021 年 01 月 04 日 消费升级与娱乐研究中心 传播与文化行业研究 买入（维持评级） ) 行业年度报告 证券研究报告 行业年度报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、新兴互联网公司的资本化浪潮：“商业化变现加速” ................................4 1.1 短视频 APP 市场渗透趋于稳定，进入商业化变现加速期 ........................4 1.2 哔哩哔哩：PGC+UGC 良性循环，对标腾讯探索变现路径 .....................6 1.3 Taptap：年轻化游戏平台，社区化改版为商业化变现加速奠定基础 ........9 1.4 IP 开发：影视制作从“供给驱动”转向“需求驱动”....................................12 二、游戏全球化红利期已至，中国手游领跑全球........................................13 2.1 主机/端游转手游与游戏出海，双引擎驱动手游增长 .............................13 2.2 腾讯：“端转手”出海产品密集上线，预计 21 年释放利润.......................15 2.3 三七互娱：传统优势品类不断迭代，以新品类突破海外市场，预计未来持续迭代.......................................................................................................15 三、疫情后的线下复苏：“楼宇复苏”之后是“影院复苏” ...............................17 3.1、电影市场孕育结构化机会，对标发达市场空间尚大............................17 3.2 复工加速行业出清，龙头公司扩大市场份额 .........................................18 3.3 疫情复工逆境反转，21 年 H1 确定性增长 ............................................20 3.4、疫情对广告市场的影响逐步减小，电梯和电影广告未来增长空间大 ...21 四、投资建议 ............................................................................................25 五、风险提示 ............................................................................................25 图表目录