家用电器行业厨房小家电专题报告：成长期品类兵家必争，后疫情时代创新为王

http://research.stocke.com.cn 1/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 公司研究类模板 行业报告 家用电器行业 报告日期：2020 年 12 月 9 日 成长期品类兵家必争，后疫情时代创新为王 ──厨房小家电专题报告 行业公司研究｜小家电行业｜ ：吴东炬 执业证书编号：S1230519040004 ：021-80106027 ：wudongju@stocke.com.cn 报告导读 本文重新定义划分厨房小电品类生命周期，发现多个新晋品类在 2020 年直播带动+疫情催化+消费升级三重因素共振下已步入成熟期。另一方面，处于成长期的品类可以为小家电公司未来代来更大增量，其中创意种草型品类更具成长性，推荐积极关注：新宝股份、九阳股份、小熊电器、苏泊尔。 投资要点 以淘宝系品类年交易额达 20 亿作为产品生命周期达成熟监测标准：我们将小家电产品周期的定义划分为导入期、成长初期、成长后期、成熟期以及衰退期。按历年产品成长历史数据规律，发现淘系年销售额达 20 亿可作为品类成熟的监测指标，而处于成长初期和后期的品类，需分别以调研和数据为导向做重点分析。 优势品类按特点可分为——创意种草型、实用工具型、差异化需求型：品类步入成熟有“人、货、场”三个维度共同拉动增长，将近期市场成熟品类归纳分为三大类型：创意种草型、实用工具型、差异化需求型。以 2020 年淘洗全年预算估值销额+品类跟三大类型特征的契合程度，预计多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机后续有望大幅增长，最先步入成熟期。 直播、疫情、消费升级共同助力三大品类类型实现持续增长：2020 年是小家电快速发展的元年，其中直播电商爆发、疫情对 DIY 做饭习惯的催化、消费升级 2.0 三重因素共振助力多品类持续增长。传统电商流量红利逐步消退，后疫情时代，直播/社交电商将会成为小家电持续增长的核心驱动力，其中创意种草型品类通过主播/KOL 的“种草”会更快速打开市场，后疫情时代需要更重点关注小家电公司的研发及创新能力。 风险提示 疫情持续影响经济导致消费力下降风险；小家电新品研发速度不及预期；市场竞争格局进一步加剧。 [table_invest] 行业评级 小家电行业 看好 行业走势图 [Table_relate] 相关报告 1.《苏泊尔：二季度营收增速转正，业绩表现逐渐向好》2020. 08.28 2.《小熊电器：“小而美”的创意小家电，推新扩品能力持续加强》2020.08.27 3.《九阳股份：新营销、新产品、新增长》2020.08.27 4.《景气上行，布局龙头与细分赛道》2020.08.23 5.《三花智控：新三花携手造车新势力、全产品构建热泵新格局》2020.08.18 [table_research] [table_research] 报告撰写人： 吴东炬 联系人：汪海洋 [table_page] 小家电行业报告 http://research.stocke.com.cn 2/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 小家电行业正迎高光时刻，优势品类热度不减 ........................................................................ 4 1.1 小家电成高增长赛道，年均复合增速达 13% .............................................................................................................. 4 1.2 从产品生命周期角度看品类发展，抓消费者痛点、痒点实现高速增长 .................................................................. 4 2. 新晋成熟品类分三大类型，不同路径实现增长 ........................................................................ 8 2.1 迎合青年“佛系养生”需求，空气炸锅跳跃式增长 ...................................................................................................... 9 2.2 绞肉机实用功能已就位，生活习惯促进用户圈层扩展 ............................................................................................ 11 2.3 榨汁机老树抽新芽，着眼异质性需求突破瓶颈 ....................................................................................................... 13 2.4 立足品类类型看发展路径，潜力单品有望发展成熟 ............................................................................................... 15 3. 2020 年小家电大发展，三元素同发力催熟品类 ..................................................................... 19 3.1 品类成长逻辑路径各异，催化因素促进作用各有侧重 ........................................................................................... 19 3.2 直播电商大爆发，认知普及释放创意种草型品类购买力 ....................................................................................... 19 3.3 后疫情时代，生活习惯变化或使实用工具型品类成刚需 ....................................................................................... 21 3.4 消费升级 2.0，个性化需求拉动差异化需求型品类增长 ......................................................................................... 22 4. 从品类成长预期看品牌增长，创意品类或成“独门秘籍” ........................................................ 2