化妆品行业专题研究：从逸仙电商看新锐品牌如何崛起

0请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM从逸仙电商看新锐品牌如何崛起——化妆品行业专题研究证券研究报告 Research Report2020年11月30日汲肖飞纺服轻工行业首席分析师编号：S1500520080003邮箱：jixiaofei@cindasc.com李媛媛研究助理邮箱：liyuanyuan1 @cindasc.com1请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM总结n完美日记凭借独特的商业模式在彩妆领域脱颖而出。完美日记母公司逸仙电商成立于2016年，20年前三季度收入规模达32.7亿元，同比+73%，旗下运作完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌。公司创立独特的DTC商业模式，以数据为基础进行选品，品牌直供用户，通过社交平台进行饱和式营销迅速打爆，快速积累用户达成销售。2019年，完美日记被天猫评为“2000后最受欢迎中国国产品牌第二名” ，截止20Q3，逸仙电商拥有4800万粉丝群，行业领先。n以数字化为核心的选品布局、灵活营销管理体系、日益强大的供应线体系为公司铸造壁垒。其一，重视数字化投入，拥有超过200名数据及技术人员，自有KOL管理系统等，为数字化选品及优化营销投放效率夯实基础；其二，选品独到，品类规划清晰，从眼影到唇妆到面部底妆精选单品层层切入，利用海量KOL全渠道投放，快速抢占市场，形成规模优势之后，反哺供应链升级，与国际顶尖供应线紧密合作；其三，灵活营销举措，形成差异化管理体系，例如公司代言人分工清晰，直接对接KOL助力用户洞察。n彩妆线上高景气度，大众国货新锐品牌凭借新营销有望获得超额份额。19年彩妆行业市场规模约550亿元，线上占比达38%；95后新生消费人群带动彩妆行业蓬勃发展，参考日韩市场经验彩妆占比护肤品可达40%左右，中国占比约25%，成长可期。大众领域，新锐国货品牌凭借精准选品及营销打法，占领用户心智，挤压外资品牌市场份额。n投资建议：线上彩妆维持景气度，20Q3以来超越护肤品成为景气度最高的子类目；同时，社交内容营销助力品牌获取用户，快速提升品牌曝光度，未来重视C端运营的品牌将对用户变化更敏锐，数据化布局将提升品牌选品能力及精准营销投放能力，更易享受行业增长红利，建议关注彩妆类目获得持续突破的珀莱雅、电商运营持续改善的丸美股份、社交内容营销具备优势的上海家化（玉泽）。n风险因素：行业需求恶化，线上流量成本上升，竞争格局恶化。2请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM目录一、逸仙电商概况二、行业环境分析三、逸仙电商商业模式及优势分析四、经验及借鉴3请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM发展历程：近四年推出三个平价美妆品牌，全渠道运营，主品牌占据淘系体量第一宝座n逸仙电商成立于2016年，目前运营三个彩妆护肤品牌完美日记、小奥汀、完子心选，以线上销售为主。n品牌方面：17年推出大众彩妆品牌完美日记，19年被天猫评为“2000后最受欢迎中国国产品牌第二名”，近一年（19M11-20M10）淘系GMV近30亿，成为体量最大的彩妆品牌；19年推出的强调彰显个性的彩妆品牌小奥汀，眼线液、睫毛膏及腮红类产品打造出爆品，正处于快速成长期；20年推出护肤品为主的品牌完子心选，拟收购境外高端护肤品牌Galenic，布局护肤品赛道。n渠道维度：17年进驻天猫、京东等主流电商平台，同时开设小红书店铺，彰显对社交平台运营重视；18年开始运营微信渠道，前瞻布局私域流量运营；19年扩展线下体验店，提升用户粘性及体验，截止20Q3已在全国90余家城市布局200余家体验店。•6月推出护肤品牌完子心选•10月拟收购高端护肤品牌Galenic•收购指甲油起家品牌小奥汀，6月丰富彩妆产品系列重新推出•推出大众彩妆品牌完美日记•4月入驻京东渠道•8月入驻天猫渠道•9月开设小红书店铺•4月进入唯品会•开始运营微信渠道•19年1月开始建设线下渠道，截止20Q3进入90余家城市布局200多家体验店2017年2018年2019年2020年图1：逸仙电商品牌及渠道发展历程数据来源：公司公告，信达证券研发中心4请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM股权结构：创始团队持股比例近40%，高瓴、真格等机构均有持股数据来源：公司公告，信达证券研发中心n2020年11月，逸仙电商以10.5美元/ADS的价格发行5875万股ADS，募集资金约6.17亿美元，主要用于公司市场扩展及日常经营、潜在战略投资与收购、产品与技术研发以及线下体验店扩展布局。n公司创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华持股比例分别为25.3%、7.6%、3.5%，高瓴资本、真格机构持股比例分别为13.7%、9.5%。图2：逸仙电商股权结构（截止2020年11月19日）数据来源：公司公告，信达证券研发中心广州逸仙电子商务有限公司黄锦峰其他真格基金高瓴资本吕建华陈宇文25.3%7.6%3.5%13.7%9.5%40.4%5请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM高管团队：兼具快消品及电商基因，年轻化团队对用户需求洞察更敏锐表1：逸仙电商高管团队背景（截止20200930）数据来源：公司公告，信达证券研发中心名字年龄职位介绍黄锦峰37CEO公司创始人，自成立以来担任公司董事兼首席执行官； 黄先生于2011年至2016年担任湖南御家汇副总裁，2007年至2010年担任宝洁市场研究经理； 于2007年获得中山大学国际贸易与贸易学士学位，2017年获得哈佛商学院的MBA学位。陈宇文35董事兼COO联合创始人，自2018年9月起担任董事，自成立担任公司首席运营官； 2013年至2016年，担任以纯集团电子商务部总经理，2007年至2013年担任广东证券投资经理；2014年获得中山大学MBA学位。吕建华33董事兼CSO联合创始人，自2018年9月以来担任董事，自成立以来担任首席销售官。 2012年至2016年，担任以纯集团电子商务业务总监，2009年至2009年担任广州海达集团物流经理；2009年获得中山大学物流管理学士学位。杨东皓48董事兼CFO2020年7月起担任董事，2020年11月13日起被任命首席财务官。杨先生自2011年8月起担任唯品会的首席财务官，将于2020年11月卸任，在加入唯品会之前，杨先生曾在多家上市和私人公司担任高级行政和管理职务；1993年获得南开大学的学士学位，并于2003年获得哈佛商学院的MBA学位。n公司高管团队具备快消品、电子商务双重背景。公司创始人兼CEO黄锦峰先生曾就职于宝洁市场部、御家汇副总裁，联合创始人均具备电商运营经验，深谙快消品运作，同时对电商敏锐度高。n团队年轻，新生代用户变化更敏锐。截止2020年公司创始人年龄区间为33-37岁，高管团队年轻，学历较高，对线上新营销及新生代用户变化更为敏锐。6请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM品牌概况：主品牌完美日记占比降至80%以下，小奥汀正在快速增长复制完美日记成长轨迹图3：逸仙电商旗下品牌淘