传媒互联网行业2021年投资策略：新世代、新文娱、新机遇

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 新世代、新文娱、新机遇 传媒互联网行业 2021 年投资策略｜2020.11.10 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 我们认为，随着 Z 世代人口逐渐成为消费主体，互联网文娱产业将迎来全新机遇。预计受教育程度更高、生活水平更高的数字原住民 Z 世代预计将撬动 5 万亿消费市场，Z 世代在消费习惯上的偏好将推动网络营销、新消费品牌、互联网视频、网络游戏等行业迎来结构性变化。我们看好面向 Z 世代的互联网平台型游戏、视频与社交公司，建议积极布局年轻向品类的游戏内容公司以及受益于 Z 世代新消费变革的龙头互联网公司与广告公司。 ▍年轻用户是互联网主流群体，技术驱动要素待突破。互联网流量格局方面，根据 CNNIC 的数据，2020 年 6 月互联网渗透率已经达到 67%，相较于 2020 年 3月提升 2.5pcts，已达到较高水平；2020 年 9 月，90 后占移动互联网用户比重达 31.6%，已成为占比最高群体。技术驱动要素方面，底层技术突破仍需时间，推进应用场景落地有望成未来一段时间内的主要动力源。5G 具备了高可靠、低时延、广覆盖、大连接的特性，能更好赋能现有前沿技术、加速其落地过程，譬如提高 VR/AR 的表现力、推进 AI 与 IoT 融合，发展全新的互联网业态。 ▍Z 世代逐步成为消费主力军，预计将带来近 9,000 亿元线上文娱市场。随着 95-00后（Z 世代）群体逐步步入社会，互联网文娱市场在迎来新的拐点。人口特征方面，Z 世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约 19%。Z 世代成长过程伴随着我国经济实力的大幅提升以及互联网的高速发展，接受高等教育比例更高（2019 年高等教育毛入学率达 51.6%）、居住在一线城市比例更高（居住在二线以及上城市的 90 后占比达 42.3%）、民族文化认同感更强。消费特征方面，Z 世代 1)更注重体验式消费、2)更注重悦己式消费、3)更关注产品品牌、4)具有更高付费意愿、5)偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。消费潜力方面，Z 世代群体相对更加富裕，预计将撬动超过 5 万亿元市场空间，贡献线上文娱市场近 9,000 亿元。 ▍Z 世代的新消费特征预计将带来互联网领域的全面变革。营销模式变革：传统流量营销模式难以激发 Z 世代的购买欲望，KOL 带货的“种草”模式真实感更强，更能够吸引 Z 世代留存、转化和付费，垂直类社区将迎来发展潜力。产品消费变革：Z 世代购物时除了实用性外，更重视“颜值”等要素。根据凯度调研数据54%的 Z 世代认为只要符合喜好，愿意支付更多的钱；根据库润数据，65.4%的Z 世代在购物时重点考虑产品外观，把握 Z 世代的核心消费关注点，将助力新消费品牌起飞。视频消费变革：Z 世代偏好“嗨点”更密集内容，中小成本的甜宠剧因剧情高甜度刺激屡次“以小博大”成为爆款，短剧集（时长、集数）成为各平台积极布局的内容品类，有望进一步提高用户付费率。游戏消费变革：行业呈现结构性趋势，年轻向游戏异军突起。我们测算，2021 年起 Z 世代对应的移动游戏市场空间占比有望超越 50%，Z 世代将成为游戏行业增长的主要驱动力，预计 2025 年 Z 世代移动游戏市场空间将突破 2,000 亿元。 ▍风险因素：政策监管风险；Z 世代消费水平不及预期；游戏产品上线时间不及预期；产品表现不及预期。 传媒互联网行业 2021 年投资策略｜2020.11.10 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍投资策略：我们认为，随着 Z 世代成为主流消费群体，Z 世代的结构性人口红利将为新消费、新文娱产业带来巨大的投资机会，并主导未来 3 年的游戏产业发展。我们建议优先布局 Z 世代的互联网平台型游戏、视频与社交公司腾讯控股、哔哩哔哩、心动公司；长期看好研发能力出色，在年轻向游戏品类已经布局的研发厂商网易；看好在内容端精准定位，敏捷响应年轻用户偏好的互联网视频平台芒果超媒；看好预计将受益于 Z 世代新消费变革的龙头公司阿里巴巴、分众传媒；关注预计将受益于 Z 世代游戏消费增长的游戏直播平台斗鱼。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 代码 简称 收盘价（原始货币） EPS（元人民币） PE 评级 20E 21E 22E 20E 21E 22E 00700.HK 腾讯控股 598.00 12.48 15.21 17.38 41 34 28 买入 NTES.O 网易 85.91 4.66 5.52 6.03 25 21 19 买入 BILI.O 哔哩哔哩 44.62 -8.11 -5.79 1.29 N/A N/A 239.1 买入 02400.HK 心动公司 37.00 0.80 1.19 1.66 41 28 20 买入 300413.SZ 芒果超媒 78.78 1.04 1.24 1.48 76 64 53 买入 BABA.N 阿里巴巴 285.57 45.58 55.16 68.67 44 36 29 买入 002027.SZ 分众传媒 9.63 0.21 0.27 0.32 45 35 30 买入 DOYU.O 斗鱼 15.13 2.94 4.64 6.11 37 23 18 N/A 资料来源：Wind，Bloomberg，中信证券研究部预测 注：股价为 2020 年 11 月 3 日收盘价，斗鱼 EPS预测来自 Bloomberg 一致预期 sPqMoMuMuM9PaO8OtRmMtRnNeRrQoPfQnMrRaQoPsMvPnOqMNZqNtQ 传媒互联网行业 2021 年投资策略｜2020.11.10 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 互联网发展概览：渗透率持续提升，年轻用户占主流 ...................................................... 1 互联网渗透率持续提升，年轻用户成为主流群体 .............................................................. 1 技术迭代尚需时日，新场景落地或成主驱动 ..................................................................... 2 Z 世代到来，传媒产业迎来新动能 .................................................................................... 6 Z 世代人口特征：成长条件优渥，受教育程度更高 ........................................................... 7 Z 世代成长背景：大国崛起，激发年轻世代民族文化自信 ................................................ 9 Z 世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验 .............