双十一电商行业深度报告：新场景，新品牌，新变化

- 1 -宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002新场景，新品牌，新变化—双十一电商行业深度报告证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2020年11月16日李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003- 2 -摘要➢ 整体增速依然强劲，国民消费热情不减。今年双十一较往年持续时间比往年更长，整体销售增速依然强劲，2020年11.1至11.11日累计全网销售额为8403亿元，同比增长29%，天猫平台11.1~11.11累计GMV达4982亿，同比增长26%，增速为近三年最高；京东11.1~11.11累计GMV达2715亿，同比增长32.8%，增速同样超过去年同期。双十一全网销售额的高增长表明国民消费力与消费意愿依然强劲。➢ 国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起。在家电、化妆和休闲零食领域，国产品牌均表现亮眼，增速整体高于平台。新品与新品牌崛起是本次双十一的显著特点，今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场，通过提供大量数据以及营销工具、借助阿里生态新零售渠道，为新品牌提供支持，细分领域的需求不断被新品牌挖掘与满足。今年天猫双十一360个新品牌拿下细分品类第一，远高于去年的26个。➢ 平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富。天猫今年规则多样，延长双十一周期，销售数据稳居龙头。京东呈现出信任消费、服务消费、下沉市场、全渠道、技术引领、爆款打造等几大趋势特征，诚意服务用户和商家，线上线下同时发力。拼多多继续加码百亿补贴，iPhone12引流量，采用集中优惠。抖音、快手等直播电商新入局双十一，头部主播带货数据亮眼，销售额高速增长，直播渠道已成品牌必备选择。➢ 风险提示：行业竞争加剧；疫情导致全球经济下滑，消费低迷。mRrNnPxPxP6MaObRtRoOmOnNlOoPmNiNnMrP7NoPpRMYsOmQuOrNwP- 3 -一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减二、国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富四、风险提示目录- 4 -一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验1.2 双十一走向全球，跨境电商发力目录- 5 -1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验资料来源：星图数据，招商证券➢ 活动周期拉长，销售额再创新高。今年双十一较往年持续时间比往年更长，从10月21日部分平台开启预付定金，到11月11日，持续了22天，累计全网销售额为8403亿元，同比增长29%，11月11日全天全网销售额达3329亿元。注：2020为11.1-11.11总值图：双11当日全网成交总金额分时累计值图：2015-2020年双11当日全网销售额及增速0100020003000400050000:006:0012:0018:0024:00201820192020亿元05001000150020000:0012:0024:00天猫京东拼多多亿元图：双11当日成交总金额分时累计值0%10%20%30%40%50%0200040006000800010000201520162017201820192020全网销售额（亿元）增速（%）- 6 -1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验资料来源：星图数据，公司公告，招商证券➢ 分平台来看，天猫平台销售额占总体59.1%，京东占26.5%，拼多多和苏宁分别占5.5%和3.3%。✓ 天猫平台11月1日到11日累计GMV达4982亿，同比增长26%，新增三天大促、参与品类增多、直播火热或是高增速的三大驱动力。✓ 京东11月1日~11日累计GMV达2715亿，同比19年提升32.8%，玩法简单化、自建物流优势、京超和京喜等非传统核心业务爆发推动整体增速走高。✓ 拼多多活动期间依然加码百亿补贴，其中包含iPhone12，成功维持自身曝光度。✓ 抖音与快手等平台通过直播切入电商，年内带货GMV大幅提升，并打造自身供应链，形成电商领域交易闭环。图：2016-2020年各平台“双十一”销售份额占比图：2020年各平台“双十一”销售份额占比0%20%40%60%80%20162017201820192020天猫京东拼多多苏宁易购其他天猫, 59.00%京东, 26.00%拼多多, 6.00%苏宁易购, 3.00%其他, 6.00%- 7 -1.2 双十一走向全球，跨境电商发力资料来源：联商网，星图数据，招商证券➢ 海外品牌积极参与，共享年度购物盛宴。 有2.5万家海外商家参与天猫促销活动，超过2600个海外新品牌首次亮相；来自100多个国家和地区的超50万款外国“好物”入驻京东国际。➢ 跨境品牌出海认知度提升，新兴市场销售增速较快。伴随着京东、腾讯、阿里巴巴的出海步伐，国产品牌、互联网大厂影响力的扩大，双十一逐渐在新兴市场建立起国民级认知度。从2019到2020，天猫国际海外购销售额占比从2.28%提高至9.9%，京东国际从1.45%提高到7.1%。到11日12时，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%。图：2016至2020双十一当天平台海外购销售额占比0%4%8%12%16%20%天猫国际京东全球购苏宁国际亚马逊海外购唯品会国际拼多多海淘20162017201820192020- 8 -1.2 双十一走向全球，跨境电商发力资料来源：联商网，招商证券➢ 跨境电商平台积极参与双十一，很多电商卖家在“双十一”期间的销量超过除“双十一”外一年的销售总和。速卖通、阿里国际站、Lazada等阿里系跨境电商平台以及 Shopify、Shopline、Shopyy、Ueeshop等自建站卖家也积极参战“双十一”。✓ 阿里国际站作为阿里系B2B出口电商平台，在阿里自己打造的“双十一”电商购物节积极参与，助力商家出海。✓ 速卖通作为阿里系第一大B2C跨境电商平台，“双十一”促销活动及力度均不亚于国内天猫淘宝。速卖通多个站点推出70%的促销力度，速卖通巴西站邀请诸多明星举办推广表演活动。双十一开始仅1分钟，速卖通海外仓商品成交超去年一小时。✓ 阿里入股东南亚地区最大电商平台Lazada为最大股东后，Lazada在“双十一”中促销力度和影响力也是非常大。图：阿里系跨境电商平台：阿里国际站、速卖通、Lazada- 9 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX二、国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起➢ 2.1 双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加➢ 2.2 头部品牌、国产品牌备受消费者青睐➢ 2.3 新品牌迎来黄金时代 ，天猫布局深远目录- 10 -2.1 双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加资料来源：星图数据，招商证券➢ 双十一品类销售多样化 ，前7大品类占比28%。消费者需求多样化，长尾品类较多，双11期间前7大主流消费品类销售额占比仅28.37%。➢ 全网各品类销售额家用电器居第一，个人护理、美妆销售同比增长较大。家用电器凭借其单价高、让利空间大的特点，在双十一促销中以982亿元的销售额位居第一位；个人护理、美妆销售额较高，同比增长45