商贸零售行业直播电商专题：直播风口，品牌商如何乘风破浪

2020年11月18日商业零售行业直播电商专题直播风口，品牌商如何乘风破浪？徐晓芳中信证券研究部 首席商业零售分析师1两大核心功能：“带货”& “带品牌”1）“带货” ———渠道属性2）“带品牌” —— 品宣功能寻找新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统的品类&用户认知&渠道中实现突围，如周大生、九阳股份2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出“从外部引流为主到内部自然转化提升”的成长路径，如元气森林、花西子3）平台对“直播X C2M”的扶持下，给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机，白牌将迎来比上一轮F2C品质电商更好的发展机遇回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择1）战术打法：通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道，回避对传统渠道价格体系的冲击；融合头部红人直播/腰部达人直播/KOC直播/店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营发挥合力2）阵地选择：抖&快用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端“触达-种草-转化”更优；电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端“交付-售后-二次触达”能力更强，品牌商从两端做局部最优，向全局最优靠近核心观点pOnOqOvMmNnNoRpMtMqMnM6MdN9PmOrRoMpPiNrQpOiNqRwO9PpNqRNZrMsOuOoMqM目录CONTENTS21.行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期2.品牌商：两大核心功能 ——“带货”+“带品牌”3.新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发4.回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择5.风险因素6.投资建议3电商渠道重要性持续提升。2019年实物电商交易规模达8.5万亿，在社零总额中占比20.7%。2019年以来，直播电商渗透率快速提升。2019年中国直播电商交易规模达4,513亿元，同比增长200%，预计2020年市场规模将达1.15万亿元；测算2019/2020年直播渗透率达2.5%/5.5%。直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下资料来源：艾瑞咨询（含测算），中信证券研究部测算预计实物电商规模未来五年CAGR达17.7%，到2024年达18.6万亿元，社零占比达34.1%直播电商发展大事记3.5 4.4 5.6 7.0 8.5 10.2 12.2 14.2 16.9 18.6 10.8%13.2%15.3%18.4%20.7%24.1%26.7%29.1%31.6%34.1%0%10%20%30%40%50%05101520201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E实物电商规模（万亿元）YOY实物电商社零占比多地政府出台专项政策扶持电商直播资料来源：国家统计局，中信证券研究部测算4直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下淘宝直播领跑、抖音&快手后来居上，直播电商市场呈“三足鼎立”之势。 淘宝直播：淘宝2016年起发力内容社区，率先布局直播业务，2019年推出淘宝直播独立APP，先发优势明显。2019年淘宝直播实现GMV超2,000亿元，2020年以来用户数量快速提升，8月独立APP MAU达425万人，预计全年淘宝直播GMV将达5,000亿元，市场份额约43%。 抖音&快手：立足内容生态、迅速占领用户时长，积极寻求广告之外的流量变现手段，2019年，抖音（通过平台流量倾斜&明星加盟）、快手（依托辛巴等头部主播&精选供应链产品）切入直播电商市场，实现GMV 400/1,000亿元，预计2020年将分别实现GMV 2,000/2,500亿元。 2020E：CR3 83%资料来源：淘宝直播，中国消费者协会等（含预测），中信证券研究部淘宝直播、抖音、快手三足鼎立2020-02以来，淘宝直播APP MAU快速提升资料来源：Questmobile，中信证券研究部100 200 500 3 40 200 10 100 250 - 100 200 300 400 500 600201820192020E淘宝直播（十亿元）抖音（十亿元）快手（十亿元）0.3 0.8 0.6 0.8 0.7 0.7 0.7 1.3 2.1 2.5 2.2 2.1 2.7 4.0 4.3 5.0 6.9 3.9 4.2 012345678活跃用户数(百万人)5•资料来源：公司公告，中信证券研究部品类结构：高毛利、非标&重体验、中低客单品类占比高2020年1-8月，女装、护肤、彩妆、零售坚果、箱包、饰品等品类位居前列。品类特点：高毛利（覆盖高折扣、高费用）、非标&重体验、中低客单（尝鲜成本低）品类占比高。淘宝直播TOP100主播带货前20大品类分布（%）资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组达达集团融资历程42.6 48.1 46.0 42.0 40.2 30.3 34.1 33.6 37.5 9.0 10.2 9.1 6.8 8.0 10.9 15.2 15.7 11.1 5.3 6.3 5.2 4.1 3.8 3.9 3.9 5.3 4.4 5.3 6.4 6.8 5.3 4.3 3.0 3.1 2.4 4.1 4.0 3.5 3.2 2.9 4.0 4.4 4.3 2.7 3.6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020(1-8)女装/女士精品美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具零食/坚果/特产箱包皮具/热销女包/男包饰品/流行首饰/时尚饰品新珠宝/钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰女士内衣/男士内衣/家居服女鞋大家电粮油米面/南北干货/调味品男装咖啡/麦片/冲饮服饰配件/皮带/帽子/围巾手机保健食品/膳食营养补充食品餐饮具水产肉类/新鲜蔬果/熟食28.0%25.6%28.8%27.8%28.2%30.4%29.4%28.1%28.6%41.6%39.8%44.6%40.9%38.8%36.8%36.7%37.3%38.8%13.6%14.4%10.6%11.9%12.9%10.9%11.9%12.4%12.0%7.2%7.9%5.5%5.5%6.2%5.9%5.7%5.4%5.9%5.0%6.3%5.8%6.5%6.4%9.4%8.5%8.9%7.6%4.7%6.1%4.8%7.5%7.4%6.6%7.9%8.0%7.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020(1-8)[100元以下][100-500][500-1000][1000-2000][2000-8000][8000元以上]2020年1-8月，淘宝直播TOP100主播带货中100元以下/100-500元商品占比28.6%/38.8%目录CONTENTS61.行业概况：