传媒行业短视频系列报告之二：产品与算法，抖音、快手的生态成因

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 产品与算法：抖音、快手的生态成因 ——短视频系列报告之二 核心观点  抖快的价值独特性：20/06 月短视频用户渗透率提高至 74%，用户时长约占总时长 20%，短视频行业主要用户&时长被抖快两大产品占据，抖快分别占短视频用户规模的 78%/60%,时长分别达 50%/35%以上。抖音和快手是中国目前为止最大的互联网内容平台，“大”体现在用户规模大（DAU 分别达 6 亿/3 亿）、使用时间长（人均单日使用时长约 90min），参与内容创作者群体多（快手内容创作用户达 3 亿，抖音过去一年创作者新增 1.3 亿）。抖快是头一次让这么大范围的用户参与内容创造/内容消费的平台，真正做到了记录世界多元的真实与美好，让很多人&地点&事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。  两款产品的相似&不同：二者服务的用户需求是相似的，都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的产品。抖、快的最大共性，在于技术进步下媒介的便捷性（生产和理解门槛都很低的短视频）和算法的先进性（依靠去中心化算法进行内容分发），这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。但两者又有不同，我们认为抖快的核心差异来源于底层价值观的不同，侧重美好 vs 强调真实普惠。这些差异造成了产品内容分发算法逻辑（重内容质量 vs 强调普惠公平）、社区运营（重运营 vs 轻运营）、产品形态（单列沉浸式 vs 双列可选择式）的差异，这些差异造就出 2 大平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度及商业化方式。平台生态的差异导致抖快在不同变现方式上的能力差异。  目前看来，重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路。抖快两大产品系都在更深度的运营，包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具、平台活动、激励机制等。其中抖音系的运营方式非常值得行业学习。算法+运营，都是为了社区生态增长而努力。UGC/PUGC 创作者和 OGV → 更多的用户 → 用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 → 拉升广告、电商、直播打赏等变现收入→有更多的 UGC/PUGC 创作者和 OGV →更多的用户&时长，进入持续正循环。 投资建议与投资标的  我们看好抖快两个平台在基础设施、技术、算法、数据积累方面的领先优势，未来这些能力有望复用到更多场景创造价值。其次，随着抖快的发展，其生态体系的合作伙伴（服务商、MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手两个短视频平台，以及腾讯控股(00700，买入)；2. 头部电商 SaaS 服务商：中国有赞(08083，未评级)、微盟集团(02013，未评级)；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构： 华扬联众(603825，未评级)、天下秀(600556，未评级)、引力传媒(603598，未评级)、中广天择(603721，未评级)；4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。 风险提示 用户数、时长增长遇到瓶颈，内容监管不力，直播电商的增速不及预期 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 10 月 19 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 相关报告 快手 9 年发展复盘，3 亿 DAU 是如何养成的——短视频系列报告之一 2020-07-10 2020H1 手游增速亮眼，下半年多款产品蓄势待发：游戏行业产品线分析报告 2020-08-19 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 产品与算法：抖音、快手的生态成因 2 目 录 序言： ........................................................................................................... 5 一、产品的顶层设计：价值和价值观 ............................................................ 12 二、产品功能特点：不同到趋同 ................................................................... 12 2.1 产品更迭：抖音、快手主界面变化不大，双方功能趋同 ............................................. 12 2.2 产品界面对比：抖音沉浸 vs 快手简洁 ....................................................................... 15 三、抖快的创作者及其内容们，算法+运营的正循环 .................................... 20 3.1 基于算法的内容推送，优质内容 vs 公平普惠 ............................................................. 20 3.2 内容运营，加码内容平台发展 ................................................................................... 24 3.2.1 为什么内容平台需要创作者/内容运营？ 25 3.2.2 抖音和快手不同阶段的运营特征 25 3.3 算法+运营，抖快形成了不同的创作者及内容生态 .....................