传媒行业：分众、芒果三季报预告超预期，梯媒、在线视频高景气度延续；持续推荐季报业绩高增长标的

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 分众、芒果三季报预告超预期，梯媒、在线视频高景气度延续；持续推荐季报业绩高增长标的 【市场走势回顾】 本周传媒板指下跌0.45%，上证综指上涨 1.96%，深证成指上涨 1.83%，创业板指上涨1.93%。本周板块涨幅前三：腾信股份（22.93%）、中公教育（17.55%）、分众传媒（16.15%）；板块跌幅前三：安妮股份（-21.70%）、三七互娱（-14.78%）、慈文传媒（-12.46%）。 【行业要点】 1、伽马数据发布 2020Q3 移动游戏报告：2020Q3，中国移动游戏市场实际销售收入 508.49亿元，同比增长 24.6%，主要得益于《最强蜗牛》《新神魔大陆》等新游。 2、2020 年第三季度买量市场情况：根据 Dataeye 数据，1）买量大盘：2020H1 买量素材投放数同比涨幅 250%，进入第三季度依然维持在日均约 80000 组素材的高位，主要由于休闲游戏的迅速崛起和在买量市场的大幅推广；2）参与公司数量：买量公司进一步萎缩，从 5 月中下旬起买量公司主体数从 500 多家缩减至 350 家，进入第三季度依然维持在 400家以下的低位； 3）主要买量公司：头部公司进场并且巩固了买量 TOP 榜位，网易、网易雷火、灵犀互娱（阿里）、爱九游（阿里）稳定居于前十；4）买量成本：腾讯广告平台的买量成本走高，安卓端信息流激活成本在 4 月为 30 元，8 月为 45 元，IOS 端信息流激活成本 4 月为 99 元，8 月为 134 元，传奇 RPG 安卓端激活成本在 4 月为 80 元左右，8 月为 130 元左右，增长较为明显。总体来说，买量市场面临产品荒，买量公司数量下滑，头部公司占据主导，或将进一步推高买量成本，中小公司在买量市场开始减投、停投。 3、本周互联网行业重点新闻：1）据 36 氪，虎牙与斗鱼宣布签署合并协议并预计于 2021年完成合并，并且 10 月 12 日腾讯将企鹅电竞以五亿美元转让给斗鱼未来以将企鹅电竞与合并后的虎牙和斗鱼整合；2）据 36 氪，字节跳动投资游戏公司有爱互娱科技有限公司，该公司是出海游戏《放置少女》研发商；3）据彭博，腾讯计划在 21 年 1 月之前增持 10%的环球音乐股权，腾讯持续加大在音乐版权领域布局。 【板块观点】 1、游戏：1）完美世界发布 2020Q3 业绩预告：前三季度归母净利润 17.81 亿～18.21 亿（YoY+20.68%～23.39%）。单季度看，Q3 归母净利润 5.10 亿～5.50 亿（YoY+12.04%～20.82%，QoQ-22.29%～-16.20%），7 月新游《新神魔大陆》贡献大部分流水，目前公司上线游戏和储备游戏较为充足，主要游戏表现稳定，未来业绩释放空间可期。2）版号：10 月第一批国产游戏版号公布，67 款均为移动游戏，我们重点关注网易《机动都市阿尔法》和三七互娱《荣耀大天使》。持续推荐子行业重点公司：掌趣科技（新一期回购完成，今年明年迎新品潮）、三七互娱（关注 SLG 等多品类拓展）、完美世界（关注《梦幻新诛仙》上线节奏）、吉比特（9 月三款游戏获版号，Q4 多款新游上线）。 2、营销：分众传媒三季报预告持续超预期，值得买收入健康增长单季度业绩略受股权激励摊销影响。分众传媒公告预计前三季度业绩 19.73-22.23 亿（YOY+45.07%~+63.44%）。其中单三季度业绩 11.5-14 亿（YOY+97.45%~+140.37%），远超市场预期。我们认为主因在于梯媒行业需求高景气和公司自身的高经营杠杆，此外还有信用减值同比减少和文化事业建设费减免。本周分众草根调研数据显示电梯电视平均单轮播放时长 1350s，平均品牌主 20 个回到国庆前水平。本周重点关注新增化妆品品牌主由李佳琦代言的花西子，我们认为一方面为双十一直播带货造势，另一方面也会在化妆品领域形成标杆效应吸引其他品牌主投放。值得买公告预计前三季度业绩 0.74-0.86 亿（YOY+20%~+40%），其中单三季度业绩 0.16-0.19 亿（YOY+5%~+25%）。我们认为单三季度业绩增速下滑主要在于股权激励费用、新业务布局带来的人员费用增加以及产品营销推广三个因素影响，加回股权激励费用后我们预计单三季度业绩增长约 55%-75%，前三季度约 48%-53%。我们认为 Q4 进入电商促销旺季，营销行业短期有望持续高景气度。重点推荐分众传媒（全年业绩有望持续超预期）、值得买（电商促销季导购受益）；关注华扬联众、天下秀、三人行、蓝色光标。 3、互联网&5G：芒果超媒三季度预告超预期：公司前三季度预计归母净利润 15.3-16.3 亿元，同增 56.99%-67.25%，单三季度归母净利润 4.27-5.27 亿元，同增 149.52%-208.01%，主要是《乘风破浪的姐姐》和《以家人之名》等热播综艺与剧集带动广告与会员收入，我们认为这主要是活跃用户的迅速提升及优质综艺的良好招商表现带来，据 QuestMobile 芒果 TV 8 月 DAU 达 5355 万，赶超优酷成行业第三，《姐姐》《中餐厅 4》等多个综艺招商数量超过 5 家。此外持续关注公司内容电商“小芒”的业务进展。持续推荐芒果超媒（三季度预告超预期，关注内容电商布局）、新媒股份、顺网科技、号百控股。 4、数字阅读&出版：行业公司持续受益于数字阅读赛道增长：中文在线三季度预计盈利1400-1900 万，去年同期亏损 4104.56 万，同增 134.11%-146.29%，主要系以数字阅读为主的“文学+”业务快速增长。持续推荐掌阅科技（公司当前市值对应 2021 年不足 30 倍，处于价值底部），中信出版（关注三四季度业务持续回暖），关注新经典。 5、电影：1）已有五部影片定档春节：由于疫情导致多部影片待上映，在国庆档结束后的第一周已有《唐人街探案 3》《紧急救援》《刺杀小说家》等 5 部影片定档春节；2）光线传媒发布公告：截至 11 日，《姜子牙》累计票房收入（含服务费）约为人民币 14.56 亿元，公司来源于该影片的营业收入约为 3.60-4.00 亿元；重点推荐动画电影龙头光线传媒（动画+真人项目储备丰富，动画电影全产业链布局完善）、猫眼娱乐（在线票务市占率 60%，受益电影大盘复苏）、万达电影（《唐人街探案 3》定档明年春节）、横店影视。 【风险提示】行业增速放缓；业绩不及预期风险；商誉减值风险；解禁减持风险。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn SAC 执证编号：S1440519060002 夏洲桐 xiazhoutong@csc.com.cn 18717704559 SAC 执证编号：S1440520050003 发布日期： 2020 年 10 月 18 日 市场表现 相关研究报告 2020/10/11 传媒本周观点：8 月梯媒行业高增长延续，双 11 临近催化营销行业；关注三季报业绩超预期个股