传媒电商行业深度报告：字节跳动产业链之直播电商篇

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 10 月 20 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-61981372 zhuz@ghzq.com.cn 联系人 ： 于越 S0350120080038 yuy05@ghzq.com.cn 字节跳动产业链之直播电商篇 ——传媒电商行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -2.0 -1.1 35.3 沪深 300 1.2 5.4 23.8 相关报告 《传媒行业周报：金投赏叠加电商节有望带热营销 CTE 开启助力 IP 内容板块》——2020-10-18 《传媒行业周报：关注业绩环比回暖板块 细分 垂 直 行 业 头 部 优 质 企 业 占 优 》 — —2020-10-11 《传媒行业周报：国庆档预售破亿 可关注三四季报业绩环比回暖板块》——2020-09-27 《传媒行业周报：《夺冠》提档迎国庆 假期有望 助 推 线 上 与 线 下 内 容消 费 共 荣 》 — —2020-09-20 《传媒行业事件点评报告：字节跳动旗下TikTok 在美达成原则性共识 可关注字节跳动的红利》——2020-09-20 投资要点：  流量价值向下，内容价值向上，传统电商平台从用户红利步入内容、社交等模式引流的电商时代，进而驱动需求端与供给端的共振 电商在用户流量红利下中国网络零售额从 2014 年的 2.78 亿元增加至 2019 年的 10.63 亿元，但增速从 2015 年的 39%增速下滑至 2019年的 18%；中国移动电商用户增速从 2018 年的 28.5%下滑至 2019年的 17.3%，预计 2020 年中国移动电商用户达 7.88 亿人，传统电商依靠用户流量拉动模式已现衰退，内容向上，流量向下的时代，电商需要内容来引流，内容需要电商来变现，进而推动内容电商中视频直播电商成为新引擎。  2020 年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500 亿元，同比增加 136.6%。渗透率 8.6%） 电商+直播的融合获 5.6 亿直播电商用户凸显主播通过直播互动媒介将优质、性价比高的商品触达用户并达成交易的商业模式被认可。预计 2020 年中国直播电商在电商市场的渗透率将从 2020 年的 8.6%提升至 2021 年 14.3%，中国直播电商市场交易规模有望从 2020 年的 1.05 万亿元增加至 2021年的 1.995 万亿元，增速分别为预计为 136.5%、90%。直播电商的“人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商“标配”。  电商三大类中（传统电商、内容电商、社交电商）中，内容电商为代表的抖音电商有望成为电商新贵 传统电商与内容、社交电商逐渐破壁，我们在字节跳动产业链研究中指出，抖音将电商业务作为重要战略部署，有望成为内容电商新贵。抖音电商经营模型秉承优价好物的长效经营，通过好内容、好商品、好服务并借力广告流量加速实现抖音电商的良性循环发展。2020 年 1-8 月抖音电商总体GMV 增加 6.5 倍，抖音小店 GMV 实现 36.1 倍增长，抖音开店商家数量增加 16.3 倍。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。我们看好电商三大类中的内容电商，其中头部抖音电商作为新贵有望带来内容电商产业新红利。中国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利将尽，电商行业的竞争进入存量争夺阶段。流量瓶颈下，传统电商自然增量减少获客成本攀升，低成本流量入口成为市场争夺重点。优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，流量价值向下，内容价值向上，-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们重点切入“内容平台”方的电商新贵-抖音电商。作为字节跳动产业链重要分支，抖音电商有望带来产业链的红利。 从投资角度，第一类是相对成熟的平台企业（长期性）；第二类是国货品牌类、文化符号衍生品类企业（长期性）；第三是电商代运营机构及 MCN 机构（阶段性）。第一类芒果超媒（300413）姐姐 IP 从综艺迁徙至抖音直播电商再到拟推出自有电商平台，有望实现内容流量的商品化再变现；第二类国货品牌类、文化符号衍生品类企业奥飞娱乐、泡泡玛特等；第三类阶段性的电商代运营或 MCN 机构及供应链服务方（值得买、苏宁易购）。  风险提示： 市场竞争加剧风险、视频内容监管风险、重点内容项目或募投进展不及预期的风险、线上销售不及预期的风险、网络直播、短视频行业政策风险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-10-19 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级 300413.SZ 芒果超媒 76.15 0.65 0.87 1.1 117.2 87.5 69.2 买入 002292.SZ 奥飞娱乐 7.11 0.09 0.11 0.18 79.0 64.6 39.5 增持 002024.SZ 苏宁易购 9.50 1.06 0.16 0.31 9.0 59.4 30.6 未评级 002291.SZ 星期六 22.81 0.2 0.31 0.67 114.1 73.6 34.0 未评级 300785.SZ 值得买 113.11 2.23 1.91 2.39 50.7 59.2 47.3 未评级 BILI 哔哩哔哩 43.82 -3.99 -6.72 -3.84 -11.0 -6.5 -11.4 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期） nMnOsMxOqRpPqPsRsNqMqRaQaOaQpNqQoMmMiNnMrRiNrQwP7NsQpNMYnRnNNZrRwP 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 电商在媒介端与内容端的演变................................................................................................................................ 5 1.1、 电商-网络零售与用户的存量挖掘（10.63 亿元 VS 7.13 亿人）..................................................................... 5 1.2、 电商+直播：2020 中国直播电商交易规模将达 1.05 万亿元（同比增加 136.6%） ........................................ 7 1.3、 直播电商衍生媒介 MC