商业零售行业直播电商专题：直播风口，品牌商如何乘风破浪？

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 直播风口，品牌商如何乘风破浪？ 商业零售行业直播电商专题｜2020.10.20 中信证券研究部 核心观点 徐晓芳 首席商业零售 分析师 S1010515010003 冯重光 首席纺织分析师 S1010519040006 林伟强 商业零售分析师 S1010519100002 纪敏 首席家电分析师 S1010520030002 薛缘 首席食品饮料 分析师 S1010514080007 2020 年直播电商进入爆发期，GMV 有望达 1.15 万亿元。直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新生力量，有望推动传统品牌实现业务延伸&心智重塑、促成新锐品牌锁定核心人群（0 到 1）&增长动能切换与破圈（1 到 N）、助力白牌广开销路&品牌化转型。看好卡位直播早、数字化运营能力突出的品牌商。 ▍行业概况：成长赛道明珠。2019 年以来，在用户时长转移下平台资源倾斜、用户购物行为变迁（非计划需求增加&粉丝经济崛起）、产业生态日益丰盈（品牌大力投入&MCN 机构爆发式增长）和政策春风的多重驱动下，直播电商进入全面爆发期。预计 2020 年市场规模达 1.15 万亿元，占电商大盘的 5.5%；其中淘宝直播/抖音直播/快手直播预计分别达 5,000/2,000/2,500 亿元。服装、化妆品、休闲食品等高毛利、重体验、中低客单的品类表现活跃、占比居前。 ▍品牌商视角：从带“货”到带“品牌”。1）红利期的销售渠道：淘、抖、快三大平台差异化定位，客群城际分布&消费心智不同导致客单价维度淘宝直播>抖音直播>快手直播；红人直播曝光度高、销售爆发力强、转化率高（头部主播20%），是品牌去库存、做规模的优质选择，但高折扣（约七折以上）、高费用（佣金率 20%-25%）使得盈利能力较弱，店铺直播盈利能力相对更优。2）品宣阵地中的新生力量：流量迁移（流媒体迅速占领用户时长&电商获客成本高企）推动直播广告收入占比快速提升（预计 2023E 达 23.3%），直播成为公司塑造品牌、获取&沉淀新客的重要平台。 ▍寻找新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发。1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统的品类&用户认知&渠道中实现突围，如周大生、九阳股份；2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出“从外部引流为主到内部自然转化提升”的成长路径，如元气森林、花西子；3）平台对“直播 X C2M”的扶持下，给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机，白牌将迎来比上一轮 F2C 品质电商更好的发展机遇。 ▍落地执行：新产品&新品类匹配新渠道，直播矩阵化运营，平台协同发力。1）战术打法：通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道，规避对传统渠道价格体系的冲击；融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC 直播、店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营发挥合力。2）阵地选择：抖音、快手尚处流量红利期，用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端“触达-种草-转化”更优；阿里、京东等电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端“交付-售后-二次触达”能力更强；品牌商从两端做局部最优，向全局最优靠近。 ▍风险因素：电商平台、短视频平台竞争加剧，直播电商监管风险。 ▍投资建议：直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新兴力量，给品牌商带来新的发展机遇和挑战，建议围绕三条主线积极布局。主线一：借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公司，推荐周大生；主线二：积极搭建直播矩阵，加码布局消费者运营的公司，推荐上海家化、良品铺子、九阳股份、安踏体育、李宁，重点关注初创品牌元气森林、花西子，以及童装童鞋企业起步股份等；最后，拥有成熟商业闭环，且受益于整体线上渗透率提升的电商平台，推荐京东。 商业零售行业直播电商专题｜2020.10.20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 周大生 24.5 1.36 1.47 1.92 18 17 13 买入 上海家化 40.4 0.83 0.53 0.72 49 77 56 买入 良品铺子 61.5 0.95 0.98 1.25 65 63 49 增持 九阳股份 44.8 1.07 1.19 1.36 42 38 33 买入 京东 81.5 7.36 11.01 15.16 83 56 40 买入 李宁 38.2 0.60 0.66 0.91 57 52 38 买入 安踏体育 85.4 1.99 1.94 2.92 38 39 26 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2020 年 10 月 19 日收盘价，京东股价为美元，李宁、安踏为港元，其余为元；京东的 EPS 为 Non-GAAP 下摊薄的 EPADS，单位为元；1USD=7RMB, 1HKD=0.895RMB 商业零售行业 评级 强于大市（维持） 景气趋势 电商↑ oPsRqOwPrQqQtMmPpQnRoP6M9R8OpNoOmOqQlOnMpPeRnPpP6MoMmOwMmQrNuOtPnP 商业零售行业直播电商专题｜2020.10.20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期......................................................................... 1 直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下 .............................................................. 1 品类结构：高毛利、非标&重体验、中低客单品类占比高 ................................................. 3 品牌商：从带“货”到带“品牌”，两大视角看直播 .............................................................. 5 从流量思维到品牌思维，直播的内涵不断丰富.................................................................. 5 销售渠道：平台差异化定位、红人直播盈利能力较低 ....................................................... 6 品宣阵地：营销新生力量崛起，品牌依托直播输出价值观、沉淀用户 ........................... 11 新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发 .............................................