电子烟行业深度报告系列六：美国电子烟行业进入存量竞争期，龙头企业地位稳固

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 电子烟行业深度报告系列六 推荐（维持） 美国电子烟行业进入存量竞争期，龙头企业地位稳固  在《电子烟行业系列深度一：行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》、《电子烟行业系列报告二：溯既往看全球烟草体系，展前路析新型烟草未来》、《电子烟行业系列报告三：详解中国烟草体系，国内烟草市场面面观》、《电子烟行业深度报告系列四：解码全球产业链，上中下游觅良机》和《电子烟行业深度报告系列五：中国电子烟监管体系日趋完善，全产业链成企业布局新重点》中，我们深度剖析国内外电子烟产品和世界主要国家市场情况；本篇报告主要对美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析，我们认为美国电子烟监管体系进一步严苛背景下，在高合规成本压力下小型零售商生存将更加困难，龙头企业有望持续占优。  行业概况：美国电子烟行业已进入存量竞争期，产业链完整，监管严苛。美国电子烟行业经历了行业萌芽期（2006-2010）、高速成长期（2010-2016）与存量竞争期（2016 至今）三个阶段。2016 年 8 月，FDA 颁布的《烟草制品的管控法案》于 2016 年 8 月 8 日生效，要求新型烟草制品通过 PMTA 后方可上市合法销售，同时加强防止青少年使用电子烟的监管，2020 年 2 月监管收紧使得行业合规成本大幅提升，行业进入存量竞争期。美国电子烟行业上游产业链完整，中游高度集中，下游监管严苛。其中上游烟油产业链相对独立且完整，锂电池监管严格。中游市场集中度高，2018 年 CR4 市占率高达 94%。下游 FDA监管严苛，在高合规成本压力下小型零售商生存难。  市场规模：美国是全球最大的电子烟市场，市场集中度高。市场规模方面，美国是电子雾化烟销售额最高的市场，Euromonitor 数据显示，2019 年美国电子雾化烟市场规模达到 96.5 亿美元（2011-2019 年的 CAGR 达到 76.25%），占世界电子雾化烟总消费额的 47.77%。加热不燃烧电子烟进入美国市场相对较晚，2019 年在美销售额占美国新型烟草销售额的比例不到 0.1% 。但美国政府态度相对开放，2019 年 FDA 授权菲莫国际在美国市场销售 IQOS，2020 年7 月通过了 MRTP 审核，IQOS 成为第一个在美国上市的加热不燃烧电子烟产品，预计 IQOS 将对美国电子烟市场产品结构造成较大冲击，推动美国电子烟市场增长。竞争格局方面，2016 年后 Juul 快速发展，美国电子烟行业集中度不断提高，据 Statista 统计的 2020 年上半年数据，Juul 拥有 42％的市场份额，美国电子烟行业 CR4 从 2016 年的 77.6%上升至 2020 年上半年的 95%，集中度快速提高。  监管体系：美国电子烟行业监管体系不断加强，为其他国家提供示范。美国电子烟监管体系从无到有，近几年显著加强，特别是发现青少年电子烟使用率飙升后。美国对电子烟的主要监管机构为美国食品药品监督管理局（FDA），主要监管方式有：税收、年龄限制、PMTA（全称 Premarket Tobacco Application，即烟草上市前申请）3 方面。FDA2016 年发布《判定规则》要求 2016 年之后上市的产品须通过 PMTA 后方可合法上市销售，2007-2016 年上市的新型烟草制品应于 2022 年 8 月 8 日前提交 PMTA 上市申请，在此期间仍可上市流通；2020 年又将申请截止时间提前至 2020 年 9 月 9 日，并且于 2 月 6 日开始对调味型电子烟产品（不包括烟草味、薄荷味）提前执行行动，监管不断收紧，行业规范步伐明显加快，对其他国家的电子烟行业监管形成示范效应。  主要品牌：美国电子烟品牌集中度高，JUUL 龙头地位稳固。美国电子烟市场前五大品牌均在近 15 年内产生，发展历史短但增长快速，其中 JUUL 产生于2015 年并凭借产品技术、社群营销、价格优惠等多种形式取的迅速发展，2020H1Juul 电子烟在美国的市场占有率达到 42%；而英美烟草旗下的 Vuse、奥驰亚旗下的 MarkTen、帝国烟草旗下的 Blu 发展不一，Vuse2012 年成立以来稳步成长，成为英美烟草的电子烟品牌代表之一；MarkTen 品牌产生于 2013年，于 2018 年响应监管暂停生产销售；Blu 电子烟自 2009 年创立以来多次被并购，曾是美国电子烟龙头品牌，后来被超越；2020H1 Vuse 和 Blu 市占率分别为 36%和 9%。  风险提示：电子烟技术升级不及预期，政策推进速度、消费者教育不及预期。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 占比% 股票家数(只) 1 0.02 总市值(亿元) 36.26 0.0 流通市值(亿元) 28.45 0.0 % 1M 6M 12M 绝对表现 -1.05 3.35 -18.77 相对表现 -0.98 -28.64 -39.48 《电子烟行业深度报告系列四：解码全球产业链，上中下游觅良机》 2020-09-07 《电子烟行业深度报告系列五：中国电子烟监管体系日趋完善，全产业链成企业布局新重点》 2020-09-14 《由蓝月亮招股书明书看家庭清洁护理及细分洗衣液行业：线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬》 2020-09-17 -35%-15%5%25%19/09 19/11 20/01 20/03 20/05 20/072019-09-23～2020-09-18沪深300其他轻工制造相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 其他轻工制造 2020 年 09 月 20 日 电子烟行业深度报告系列六 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 对美国电子烟市场历史、现状及监管全面梳理分析。本篇报告美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析，在此基础上探究龙头企业后军突起迅速成为领头羊背后的原因。 投资逻辑 本篇报告主要对美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析，最后对龙头企业 JUUL 发展历史进行论述，分析其后军突起迅速成为领头羊背后的原因。我们认为美国电子烟监管体系进一步严苛背景下，在高合规成本压力下小型零售商生存将更加困难，龙头企业有望持续占优。 oPsRtNyRpOoOsNtQsNnRnMaQ9RbRnPrRtRpPkPpPvMfQtRrQbRsQnPxNpPnRuOmPtP 电子烟行业深度报告系列六 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（