纺织品、服装与奢侈品行业国货崛起系列之七：一叶知秋，国货崛起正当20200922

请阅读最后评级说明和重要声明 [Table_Author] ● 于旭辉 ● 雷玉 ● 马榕 ● 李俐璇 (8621)61118735 (8621)61118735 (8621)61118735 (8621)61118735 yuxh1@cjsc.com.cn leiyu@cjsc.com.cn marong@cjsc.com.cn lilx2@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490518020002 S0490511040005 S0490518120001 S0490518070008 分析师及联系人 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 37 [Table_Title1] 纺织品、服装与奢侈品 长江消费丨国货崛起系列之七：一叶知秋，国货崛起正当时 ⚫ 他山之石，成熟市场鞋服格局与巨头崛起之路 不同的服装细分行业受到品类属性差异，竞争格局亦表现出明显差异。基于成熟鞋服消费市场对比，在女装和童装领域，基于对本土市场文化需求、消费偏好的深刻理解、更为灵活的供应链反应速度、渠道规模和效率优势等，本土品牌竞争优势相对明显；运动鞋服则呈现出明显的全球化竞争格局，本土品牌竞争力偏弱，但运动时尚风潮的崛起为本土品牌基于门槛相对较低的运动服装切入提供了契机。回顾亚洲第一的品牌优衣库崛起之路，顺应消费趋势主打平价策略、持续升级迭代强化产品力、布局新兴渠道抢占红利，以及持续优化供应链效率拓宽品牌护城河等是品牌的核心成功因素。 ⚫ 沧海桑田，近百年中国鞋服行业如何演变？ 服装作为典型可选消费品，其发展受到社会收入水平、文化背景、宣传媒介、销售渠道等多因素影响。20 世纪至今，我国鞋服行业发展经历了“供给缺乏的无品牌阶段”、“标牌向品牌的过渡阶段”、“品牌化服装发展的黄金阶段”及“内忧外患下的深度调整阶段”。本土鞋服品牌的真正品牌化发展历程较短，早期发展过于粗放，调整阶段又受到渠道变迁、海外快时尚品牌及电商品牌冲击等因素影响，致本土品牌的崛起之路相对滞后。 ⚫ 燎原之势，国货服装品牌缘何再度崛起 2015 年前后，外资品牌节节退败，而“老国货”品牌的浴火重生及“新国货”品牌的加速涌现，标志着国货品牌崛起。经济快速增长带动文化与制度自信，而媒体内容向国产及传统文化倾斜，逐渐引导国潮消费新趋势；购物中心对本土品牌偏好度提升，本土品牌线下渠道缺陷得以弥补，而渠道通路更扁平的电商快速兴起则是本土品牌弯道超车的关键；传播媒介更迭及消费者年轻化，奠定了偏好国货的消费者心智；本土品牌自身，亦基于精炼内功和模式创新打造竞争力，开启品牌进化之路。 ⚫ 一叶知秋，差异化的国货品牌崛起之路 基于对李宁、南极电商和开润股份三家公司崛起之路的分析，对比优衣库的发展历程，我们认为共同点在于：1）顺应了社会及文化发展的大趋势；2）效率优势是品牌竞争壁垒建立的核心。新兴渠道和新营销宣传方式的快速涌现，优势品牌的竞争壁垒弱化，为新国货品牌的出现提供了更多机会。 ⚫ 国货崛起正当时，关注双主线投资机会 “国货崛起”大背景下，建议沿着两条主线把握投资机会。1）关注经历行业调整后，精炼内功，建立品牌核心竞争力的“老国货”品牌，重点推荐：安踏体育、森马服饰和太平鸟，建议关注李宁。2）关注基于模式创新，提升行业效率，对传统品牌实现降维打击的“新国货”品牌，重点推荐：南极电商，建议关注开润股份。 [Table_Risk] 风险提示： 1. 终端零售及制造环境恶化的风险； 2. 多品牌的并购整合低于预期。 [Table_Invest] 报告日期 2020-09-22 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 2020 安踏体育 买入 002563 森马服饰 买入 603877 太平鸟 买入 002127 南极电商 买入 300577 开润股份 买入 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《吸收性卫生用品系列Ⅰ——供应商&制造商》2020-09-20 •《全棉无纺消费品行业概览》2020-09-13 •《Q2品牌改善、制造承压，资产质量率先修复》2020-09-01 -25%-13%-1%11%23%35%2019-92019-122020-32020-62020-9纺织品、服装与奢侈品沪深300指数qNtPtRvNvN7NcMaQpNoOnPqQkPpPvMfQsQpM9PqRoQxNmMoQxNpPqQ 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 37 行业研究丨深度报告 目录 引言：外资退败，国货崛起 .......................................................................................................... 6 他山之石，成熟市场鞋服格局与巨头崛起之路 ............................................................................. 9 成熟国家鞋服市场竞争格局几何？ ................................................................................................................. 9 优衣库如何立足日本，迈向亚洲第一？ ........................................................................................................ 13 定位：主打平价策略，顺应消费趋势 .............................................................................................................................. 14 产品：持续升级迭代，强化产品力 .................................................................................................................................. 15 渠道：布局新兴渠道，抢占渠道红利 .............................................................................................................................. 15 供应链：优化供应链效率，拓宽护城河 .........................................................................