商业零售行业：化妆品板块复盘与展望，新品与社媒助力复苏，下半年还看Q4

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 新品与社媒助力复苏，下半年还看 Q4 化妆品板块复盘与展望｜2020.9.16 中信证券研究部 核心观点 徐晓芳 首席商业零售 分析师 S1010515010003 化妆品行业 Q2 快速恢复；Q3 上承 618、下启 Q4 大促，线上增速有一定压力。Q4，各公司有望加速推新，叠加十一黄金周、年末双旦、双十一及双十二等大型电商活动，预计线上将重回高增，线下持续复苏。各公司在多品牌、多品类、多模式上探索提速，集团化、平台化。 ▍化妆品行业：Q2 快速复苏，Q3 线上增速有一定压力、线下持续复苏，Q4 重点看线上表现。2020H1，化妆品零售额达 3,211 亿元，同比-0.2%，其中 Q1 同比-13.1%，Q2 同比+12.9%，7/8 月零售额分别为 499 亿/617 亿元，同比+9.2%/19.0%。Q4 借力十一黄金周、年末双旦、线上大型电商活动，有望重回高增。2020H1，淘宝天猫化妆品成交额达 1,086 亿元，同比+23.5%，7-8 月成交额达 341 亿元，同比+16.5%。分品类看，2020H1，美容护肤/美体/精油品类成交额达 771 亿元，同比+33.2%，7-8月成交额达 221 亿元，同比+16.8%。2020H1，彩妆/香水/美妆工具类目成交额达 315亿元，同比+4.9%，7-8 月成交额达 120 亿元，同比+16.1%。 ▍化妆品产业链复盘：不同环节受疫情影响分化。从化妆品产业链看：1）疫情对化妆品生产商及原料商有一定冲击，生产商多通过生产防疫产品对冲疫情影响。2）疫情对电商服务商影响较小，对线下渠道商冲击较大。3）疫情下，不同品牌增长出现分化。2020H1（营业收入口径），丸美品牌约 7.5 亿元，同比约+0.2%；珀莱雅主品牌11.3 亿元，同比-3.7%，彩妆品牌 1.4 亿元，同比+251.8%；上海家化旗下，玉泽同比高三位数增长，六神同比小个位数增长，佰草集同比-50%；华熙生物化妆品业务 4.5亿元，同比约+70%。 ▍新品对比：Q4 上新提速，推新侧重各不相同。预计 Q4 加速推新+线上大型电商活动，将进一步刺激化妆品消费。1）丸美股份：线上推新提速，定位年轻化客群，线下新品定位高端，原中高端品牌系列的有序出新，预计 2020 年新品营业收入贡献约15%~20%，其中小红笔贡献约 5.6%。2）珀莱雅上市公司：紧跟市场热点概念、热点成分，同时结合海洋护肤概念；从保湿延伸抗衰，从面部品类拓展到眼部，预计 2020年新品营业收入贡献约 20%+。3）上海家化：玉泽主推清痘系列，佰草集主推太极水、玲珑水，典萃主推冻干瓶。4）华熙生物：润百颜、米蓓尔、夸迪、肌活快速上新，从补水延伸到多元化功效，品类从次抛拓展到水乳膏霜、面膜、个人护理、母婴，不断完善玻尿酸产品在不同场景的应用。 ▍渠道对比：线上 Q2 高增、Q3 有所放缓，Q4 有望重回高增。据测算，1）丸美股份：2020H1，公司线上实现营业收入 4.3 亿元，同比+27.4%，线下 3.7 亿元，同比-23.5%。线上自营 GMV 占比 25%（推算天猫旗舰店 21%，京东上自营 2%，其他 2%），分销 GMV 占比 75%（推算唯品会 37%，天猫经销 25%，京东上分销 11%，其他 2%）。2）珀莱雅上市公司：2020H1，公司线上实现营业收入 8.8 亿元，同比+43.9%，其中直营/经销分别占比 52.8%/47.2%，线下 5.0 亿元，同比-29.7%。3）上海家化：2020H1，公司实现线上营业收入 14.26 亿元，同比+33%（其中电商渠道同比 50%+，特渠同比 10%+），线下 22.6 亿元，同比-21%。 ▍多品牌、多品类发展，探索集团化、平台化；治理上，创始人主导为主，股权较为集中。1）由于化妆品的个体化差异，单品牌、单品类会存在一定天花板。成熟化妆品集团多依靠多品牌、多品类战略扩大市占率。珀莱雅上市公司通过国内合资品牌（彩妆品牌“彩棠”，持股 51%）、海外代理/收购品牌（Y.N.M、BOIRON、圣瑰兰等）探索集团化；丸美股份通过设立子公司（广州美洋、奢加，均专注品牌孵化、运营）、产业基金投资（广州梵之容，护肤品牌“谷雨”），布局新品牌、新品类。2）治理结构：中国本土化妆品企业，创始人主导的居多，多以股权等方式激励、留住人才。而职业经理人有不同的管理风格，会给公司带来新的变化。 商业零售行业 评级 强于大市（维持） 化妆品板块复盘与展望｜2020.9.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍风险因素：疫情影响可选消费；线下受冲击较大；新锐品牌分流；营销投入 ROI 不达预期。 ▍投资策略。化妆品赛道中长期成长空间大、确定性强，疫情影响下，Q2 快速复苏，Q3上承 618、下启 Q4 大促，线上增速有一定压力；Q4 或借力十一黄金周、双十一及双十二等大型电商活动，预计线上将重回高增，线下持续复苏。持续推荐：技术壁垒深厚，产业转化能力强的华熙生物；具有全链条快速反应、强电商运营能力，逐步探索平台化、集团化的珀莱雅；坚持长期主义，主品牌稳增长，孵化新品牌、代理国际品牌的丸美股份；产品升级，渠道持续变革的上海家化；品牌、品类、平台三重拓展，善于营销，精于运营的壹网壹创。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价 （元） EPS（元） PE 评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 华熙生物 120.9 1.22 1.40 1.86 99 86 65 买入 珀莱雅 146.7 1.95 2.36 2.91 75 62 50 买入 丸美股份 67.3 1.28 1.42 1.73 52 48 39 买入 上海家化 37.8 0.83 0.60 0.69 46 63 55 买入 壹网壹创 137.4 1.52 2.32 3.25 90 59 42 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2020 年 9 月 15 日收盘价 nMtQrPzQmNrRqPmPsNsOmN7NdNaQmOqQnPrReRoOuNiNmNoQaQnPpNMYmOoOMYpNnQ 化妆品板块复盘与展望｜2020.9.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 化妆品行业：Q2 快速复苏，Q3 线上增速有一定压力、线下持续复苏，Q4 重点看线上表现 ..... 1 化妆品产业链复盘：不同环节受疫情影响分化 ................................................................. 2 新品对比：上新提速，推新侧重各不相同 ......................................................................... 5 渠道对比：线上 Q2 高增、Q3 有所放缓