家电行业半年报综述：疫情影响逐渐消除，市场需求迎来释放

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 家电 报告原因：半年报综述 维持评级 疫情影响逐渐消除，市场需求迎来释放 中性 2020 年 9 月 8 日 行业研究/深度报告 家电行业近一年市场表现 行业回顾  家电市场：行业景气度逐步回升，海外表现超预期 上半年，国内家电市场零售额规模 3365.2 亿元，同比下滑接近 20%，作为市场日趋饱和的耐用品，国内家电消费受疫情冲击较为明显。均价方面，空调单价下降超过 10%，冰洗均价降幅在 6%，全行业基本通过以价换量求生存。随着疫情防控向好的方向发展，及促消政策的生效，厂家和商家都在积极调整营销策略，目前市场基本复苏到去年同期水平且小有增长。出口方面，黑电以外的家电出口额 1870 亿元，同比增长率 4.2%；电视出口额 378 亿元，同比下降 10.7%。除黑电外，其余家电产品出口受疫情影响较小，表现明显好于预期。  白电市场：疫情缓解，报复性需求出现概率较小 空调市场一方面受新冠疫情拖累需求被延迟，一方面是 7 月开始实施空调新能效标准，价格战提前透支消费。洗衣机表现中规中矩，线上产品低端化明显，线下市场价格分布较为平均，呈现更为健康的价格结构。从需求的角度来看，消费者健康意识明显提升，搭载健康、自清洁、母婴和除尘除菌概念的产品更受消费者欢迎。冰箱在疫情期间表现出更强的抗跌性，是上半年唯一降幅在个位数的大家电，一方面是来自于高端产品的份额提升，产品升级带来的红利，另一方面是消费者对储藏的需求提升，特别是大容量冰箱的需求增加。  厨小电市场：厨电景气度缓慢恢复，小电结构性受益 从渠道分布来看，整个厨电还是“线下为主，线上为辅”，这也放大了疫情对销售的影响。厨电与房地产联系紧密，楼盘竣工的延迟延缓了厨电需求的转化，随着房屋竣工改善，下半年厨电有望迎来边际改善机会。小家电因为线上占比高，反而需求还有一定的结构性受益，整体受影响相对较小。受种群丰富、消费群体结构优化及营销手段多元化等因素影响，小电品类销售呈现出多点开花的局面。借助新型电商渠道优势、内容营销和直播，精准定位消费群体的创新小电展示出良好的成长性。 投资建议 主线一：市场集中度高、积极调整经营战略的头部企业。中国家电行业已逐渐形成一套完整的产业链，行业整体进入成熟期。头部企业通过自身成本优势、技术优势、渠道优势和品牌优势抢占中小企业的市场份额，因为享受产业集中度提升带来的好处，所以增长速度和经营效率往往超越行业 分析师： 石晋 CFA 执业登记编码：S0760514050003 E-mail：shijin@sxzq.com 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn -20%-10%0%10%20%30%19-09 19-11 20-01 20-03 20-05 20-07家用电器指数 上证指数 沪深300 证券研究报告：行业研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 平均。随着渠道变革，线上份额占比持续加大，头部企业过去建立的渠道壁垒被打破，倒逼企业战略升级。美的通过缩减线下渠道层级，推进代理商转运营商，持续降低库存、优化结构和精简 SKU，大幅提升渠道效率，经营成效显著。推荐：美的集团 主线二：公司成长与当前经济发展趋势相符。过去由于消费人群的结构和消费能力有限，小家电的需求主要集中在大众品类，创新、细分品类很难做大，但随着收入的提升、消费用户结构的演变，消费者对个性化、颜值、健康的附加需求明显增加，小容积、便携式产品通过对目标用户精准定位，市场份额大幅增长。从保有量来看，跟发达国家的户均 20-30 个小家电相比，目前国内小家电保有量在 10-15 件左右，属于发展上升期，距离行业天花板仍有空间。我们看好线上品牌优势突出、重视渠道利益，在发展传统业务的同时，挖掘新赛道以提升公司盈利能力的公司，推荐：新宝股份、奥佳华、科沃斯 风险提示 国内宏观经济增长不及预期； 地产调控政策风险； 汇率波动大 原材料价格上涨等。 nQnRtRvNyQbRaO7NpNmMmOpPkPnNzQlOnMnN8OqRoRvPmOpQwMoNpQ 证券研究报告：行业研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目 录 1．行业：疫情影响逐渐消除，行业恢复正轨 .............................................................................................................. 6 1.1 二季度行业销售表现明显回暖 ................................................................................................................................. 6 1.2 行业毛利率回落，产品升级放缓 .............................................................................................................................. 7 2. 白电行业：线上线下重点产品出现明显差异 ........................................................................................................... 8 2.1 线上价格战短期难以改变 .......................................................................................................................................... 8 2.2 企业营收及净利润出现不同程度下滑 .................................................................................................................... 10 2.3 头部公司经营性现金流净值明显回落 .....