游戏行业专题报告：Z世代游戏产业的新机遇

2020年9月10日游戏行业专题报告Z世代游戏产业的新机遇中信证券研究部 首席传媒行业分析师王冠然1游戏行业整体向好，疫情下市场规模增速提升资料来源：游戏工委，中信证券研究部中国移动游戏市场实际销售收入情况中国游戏行业ARPU值变化及增速2020H1游戏行业因疫情影响整体增速提升明显。根据游戏工委数据，2020H1中国游戏市 场 规 模 达 1394.93 亿 元 ， 同 比 增 长 22.3% ； 其 中 手 游 / 端 游 / 页 游 占 比 分 别 为75.6%/19.6%/2.8%，手游占比持续提升，同比提升8pcts。整体游戏行业ARPU达212元，同比增长20.1%。虽然增速有所回落，但疫情后游戏行业增长依然得到拉动。按季度拆分，2020Q1/Q2单季度手游市场规模分别为553.7/493.0亿元，同比增长47%/25%，疫情缓解后游戏行业增长依然得到拉动，增速明显快于2018和2019年的个位数增速。ARPU值方面，2020Q2手游ARPU值同比增速也达到18.5%，明显高于2019年的1%。资料来源：游戏工委，中信证券研究部514.6 819.2 1161.2 1339.6 1513.7 1046.7 553.7 493.030%20%40%60%80%100%02004006008001000120014001600实际销售收入（亿元）YoY手游占游戏总量比例263 294 349 343 361 212 112 101 -5%0%5%10%15%20%25%050100150200250300350400游戏市场ARPU（元）YoYpZlYaZ8ZuYmRmRsMrP7N9RaQsQoOtRmMjMnNzQiNqRpP9PpOvNxNpNpQxNnNmM2游戏用户规模保持增长，版号政策趋于稳定资料来源：游戏工委，中信证券研究部中国移动游戏用户规模及增长率2018-2020年9月初版号核发数量变化情况游戏用户规模增速保持小幅增长。根据游戏工委数据，2020H1中国游戏用户规模达到6.57亿人，同比增长2.0%；2020Q1中国移动游戏用户达6.5亿，同比增速达5.0%。我们认为，未来用户规模上的小幅增长有望继续维持，游戏规模增长驱动主要依靠ARPU带动。版号发放力度较往年收紧，版号政策新常态趋于稳定。近三年来版号核发数量逐年下降，2018/2019/2020（截至9月1日）版号核发数量分别为2018/1335/866。经历2018年版号停止发放之后，版号发放在2020年逐渐形成稳定步调，2020年来单月平均约100款产品获得版号。截止2020年9月1日，腾讯/网易/完美世界/三七互娱/吉比特分别有14/12/4/6/13款产品获发版号，基本满足各个厂商的产品Pipeline需求。资料来源：国家新闻出版署，中信证券研究部（注：统计截止于2020年9月1日批次）4.65.35.546.056.26.50%5%10%15%20%25%30%01234567201520162017201820192020Q1移动游戏用户规模（亿）YoY6994717010000000014728227923340022 317410559 691411001061031101095516957 5701002003004005006007008002018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-09版号发放数量320162017201820192020游戏类型游戏类型游戏类型游戏类型游戏类型《梦幻西游》MMORPG 《王者荣耀》MOBA《王者荣耀》MOBA《和平精英》FPS《王者荣耀》MOBA《征途》MMORPG 《天龙八部手游》MMORPG《QQ飞车》赛车类《明日方舟》卡牌类《和平精英》FPS《大话西游》MMORPG 《梦幻西游》MMORPG《梦幻西游》MMORPG 《王者荣耀》MOBA《三国志·战略版》 SLG《问道》MMORPG 《阴阳师》卡牌类《乱世王者》SLG《阴阳师》卡牌类《梦幻西游》MMORPG《王者荣耀》MOBA《倩女幽魂》MMORPG《FIFA足球世界》 体育类《梦幻西游》MMORPG《剑与远征AFK》 放置类《倩女幽魂》MMORPG 《龙之谷》MMORPG《天龙八部手游》 MMORPG 《完美世界》MMORPG《一人之下》动作类《火影忍者》动作类《天堂战记》MMORPG《QQ炫舞》音乐类《QQ飞车》赛车类《QQ炫舞》音乐类《山口山战记》ARPG《新剑侠情缘》MMORPG《荒野行动》FPS《妖精的尾巴：魔导少年》MMORPG《火影忍者》动作类《圣斗士星矢：重生》 ARPG《永恒纪元》MMORPG《楚留香》MMORPG 《QQ炫舞》音乐类《率土之滨》SLG《倚天屠龙记》MMORPG 《热血江湖-青春武侠》MMORPG《大话西游》MMORPG 《Fate/Grand Order》卡牌类《浮生为卿歌》MMORPG资料来源：七麦数据，中信证券研究部（注：各年度均选取该年度6月1日iOS畅销榜单Top10进行对比）结构性趋势1：传统数值类游戏热度减退2016-2020年iOS畅销榜Top10变化情况玩家对纯数值类游戏的喜爱程度相对平淡。根据年轻向游戏平台TapTap评分数据，纯数值类、排名类游戏普遍评分较低（基本低于4分）；根据七麦数据，iOS畅销榜Top10中MMORPG类从2016/2017年占据8位逐渐减至2020年仅占据2位，而榜单中游戏品类逐渐丰富，MOBA、SLG、放置类等创新品类游戏占比提升。数值类《一刀传世》、《精灵盛典》畅销榜排名资料来源：七麦数据，中信证券研究部050100150200《一刀传世》iOS畅销榜排名《精灵盛典》iOS畅销榜排名4结构性趋势2：买量成为通用选项，流量红利效应减弱资料来源：热云数据，中信证券研究部（注：吉比特统计包括雷霆游戏和青瓷互动）主要手游厂商近2年买量投放素材数情况各平台在投手游公司数量情况（2020.07）资料来源：DataEye，中信证券研究部买量已成为游戏行业通用选项，参与的厂商提升导致流量红利减弱。根据热云数据，腾讯、网易、完美世界、三七互娱、吉比特等头部游戏厂商均开始积极采用买量策略，在投素材数量持续增加，主要产品均获得较多买量资源倾斜。根据DataEye统计，目前QQ浏览器/优量广告/微信/头条/抖音平台分别有310/259/245/223/214家公司投放买量广告，买量逐渐成为游戏行业通用选项。此前，中小厂商游戏通过大规模买量迅速提升曝光度来与大厂游戏竞争市场份额；而随着更多厂商采用买量策略，单纯流量驱动的红利效应逐渐减弱。3102592452232141781741681671380100200300400QQ浏览器优量广告微信今日头条抖音抖音火山版天天快报西瓜视频穿山甲联盟腾讯视频投放公司数量03000600090001200015000腾讯网易完美世界三七互娱吉比特游族网络莉莉丝灵犀互动2018.072019.01201