“内循环”系列报告（三）_消费篇：_“国潮”兴起

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 28 [Table_Page] 投资策略|专题报告 2020 年 8 月 14 日 证券研究报告 [Table_Title] “国潮”兴起 ——“内循环”系列报告（三） | 消费篇 [Table_Summary] 报告摘要：  “国产替代”不止生产端，消费端“国产替代”正在进行时！本篇报告旨在回答：为何“国潮”兴起是长期趋势，需求端和供给端分别蕴含什么逻辑？“国潮”带来哪些投资线索？当前应该重点关注什么领域？  “国潮兴起”提升利润率，塑造长期优质投资赛道。“国潮”是优质消费回流和企业提升价值链层次的交集。当前赚“杠杆率\周转率”的钱越来越难，赚“利润率”的钱成为最优解。“国潮兴起”提升企业价值链层次，品牌溢价相应带来利润率改善，形成优质投资赛道。  需求端消费理念转变支撑“国潮”崛起。以日本为例：（1）国际政经环境变化；（2）长期经济增长中枢下台阶；（3）人口结构老龄化加速的阶段，日本消费理念从追求奢侈向追求性价比过渡，高性价比的国产品牌受到青睐，大批国产消费品牌涌现，资本市场相应映射。优衣库（迅销）、无印良品在 1997-2017 的 20 年间分别取得近 2000%、260%的超额收益。  供给端产品质量提升、设计直击痛点、销售渠道下沉、相对性价比高铸就“国潮”新优势。（1）产品质量提升，自主品牌崛起。在依靠品牌代工和贴牌生产完成初步资本和技术积累后，中国企业开始通过研发设计开创自主品牌，向价值链高端进发。中国制造的质量认可度提高，企业开启自主品牌创立浪潮。（2）设计直接痛点。国货“接地气”的设计理念和文化底蕴更加贴合本土消费者的用户特点和消费习惯，带来相对竞争优势。（3）销售渠道和营销变革促进国产品牌渗透。电商助力渠道铺设和下沉，营销创新快速完成品牌塑造和相对低成本则更有利于国产品牌推广。（4）产品性价比高成为显著亮点。国产品牌具备先天成本优势。性能与海外大牌的差距不断缩小，性价比高成为国潮品牌的显著亮点。  “国潮”投资线索：价值链提升、产业链带动。品牌价值树立有助于企业在生产价值之外获取额外溢价，改善利润率。中国在盈利能力和市场增速具备双重优势的领域，将成为国潮兴起的第一梯队赛道——个人用品、家庭装饰品、家用电器和食品。产业链方面，上中游供给具备国际比较优势，终端市场消费潜力巨大的生产环节是催生国潮兴起的重要潜在领域——消费电子产品、美妆个护、服装鞋类。  “国潮”兴起的重点关注领域。（1）小家电：增长空间广，国产品牌领潮流。（2）智能家居：国潮品牌科技感和性价比兼具，扩张迅速。（3）新能源汽车：上中游产业优势，终端消费潜力巨大。（4）消费电子（TWS耳机）：高性价比拓宽市场空间。（5）小食品：“本土口味”+“电商加成”迎来发展黄金期。（6）美妆：消费升级需求扩张，借“国风”持续渗透。  风险提示：疫情反复，经济不及预期，流动性收紧，中美关系不确定。报告只是从主题投资角度提示相关行业可能存在的机会，并不能替代或代表广发证券发展研究中心行业分析师的观点。 [Table_Author] 分析师： 戴康 SAC 执证号：S0260517120004 SFC CE No. BOA313 021-60750651 daikang@gf.com.cn 分析师： 俞一奇 SAC 执证号：S0260518010003 SFC CE No. BND259 010-50335057 yuyiqi@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 军工强国“锻长板”:——“内循环”系列报告（二） | 制造篇 2020-08-06 全行业解析内循环：机理与机遇:——策略联合 13 大行业 2020-08-04 内循环骑牛：如何指导投资？:——金融供给侧慢牛系列报告（二十一） 2020-08-02 [Table_Contacts] 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 28 [Table_PageText] 投资策略|专题报告 目录索引 一、消费“内循环”，“国潮”大势所趋 .................................................................................... 5 二、百花齐放：“国潮”多领域崛起进行时 ........................................................................... 6 三、需求端：消费理念转变支撑“国潮”崛起 ........................................................................ 7 （一）消费理念“返璞归真”：从奢侈化转向性价比 .................................................... 7 （二）消费者对国产品牌认可度提升 ......................................................................... 9 四、供给端：打造“国潮”四大新优势 ................................................................................. 11 （一）产品质量提升，自主品牌崛起 ....................................................................... 11 （二）设计直击痛点，更贴合本土用户需求 ............................................................ 13 （三）销售渠道和营销变革促进国产品牌渗透......................................................... 14 （四）产品更具性价比 ............................................................................................. 17 五、国潮品牌投资线索：价值链提升、产业链带动 .......................................................... 19 （一）价值链提升：国产品牌兴起，企业价值链提升、回报率改善 ........................ 19 （二）产业链带动：上游和市场优势催生国潮，品牌反哺上下游产业链 ................ 20 （三）关注小家电/智能家居/新能源汽车/消费电子/小食品/美妆的国潮兴起 ........... 21 六、风险提示 ...........