跨境电商行业深度研究报告：疫情提升海外电商渗透率，消费习惯改变带来长期成长空间

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 跨境电商行业深度研究报告 推荐（维持） 疫情提升海外电商渗透率，消费习惯改变带来长期成长空间  跨境电商增速高于整体进出口增速，在进出口中占比 33%，跨境电商中 B2C模式低基数高增长。根据网经社数据，2019 年跨境电商整体交易规模达 10.5万亿元人民币，同比+16.66%，较去年提升+5.0pct；高于货物进出口整体增速13.22pct。2019 年跨境电商在进出口中渗透率达 33.3%（跨境电商规模/进出口规模），进出口贸易线上化程度高于国内网络零售渗透率（网上实物商品销售/商品零售规模）9.9pct。其中出口渗透率高于进口，2019 年跨境电商出口在总出口中占比 47%（其中，出口跨境电商 B2C 模式规模约为 1.7 亿，在总出口中占比 10%，增速 24%）。  疫情期间海外实体店闭店影响持续，19H1 线上零售高增长，亚马逊股票涨幅大。根据美媒预计，美国今年或近 2.5 万家线下商店倒闭。需求转线上，2020Q1美国电商零售同比+14.8%， 1-4 月线上销售同比+68%。疫情期间速卖通西班牙等站点访问量同比+14%至 20%；主营东南亚市场的 Shopee 在 2020Q1 总订单量同比增长+111.2%。海外线下购物场景受限制，消费力转至线上。亚马逊2020Q1 北美销售额增长+29%至 461 亿美元，国际销售额+18%至 191 亿美元。2020Q2 销售额同比+40%，今年二季度以来亚马逊期间涨幅达 66%。由于 2 月、3 月国内工厂受疫情影响停工，而下半年全球疫情影响仍在持续，预期下半年行业增速不弱于上半年，国内卖家料将持续受益。  精品公司精磨爆款单品，高研发投入，品牌树立护城河；泛品公司 SKU 覆盖广，毛利水平稳定，模式轻盈。1）精品模式 SKU 稳定在 200 左右，研发费用率偏高（5-6%）， FBA 仓+海外自建仓控制仓储，供应链自控力强，强管理，易打造爆款单品，毛利水平相对较高；部分品类存在不同地区消费者偏好差异。2）泛品模式 SKU 上万，研发费用投入低+营销费用率高；产品覆盖面广，均衡各地消费者偏好差异，收入较稳定。经营重心在于选品，品类分散，难以形成护城河，库存压力大，单件商品盈利空间小，毛利水平相对较低。  FBA 仓费用较低，服务专业全面，海外自建仓自主性强。精品策略公司倾向使用 FBA 控制仓储成本，将仓储、分拣与终端物流环节交给亚马逊专业部门负责，在 FBA 未覆盖的地区通过自建海外仓运营。泛品策略公司倾向自建海外仓储，因为 SKU 多，需要库存管理更高效，价格策略更灵活；且存在库存周转差异与滞销货，若采用 FBA 方式则附加费较高。自建平台则更需自建仓以加强商家对供应链把控力。  跨境电商主要公司：精品模式高研发投入+高营销费用率；泛品模式存货重+销售费用中物流仓储费用占比高；1）“精品+第三方”模式：安克创新自主品牌 Anker 品牌价值高，研发投入力度大，加速产品更新换代，投入市场推广费以建立品牌，采取 FBA 仓+自建海外仓结合的仓储模式，通过管理库存与供应链，外包生产，把控核心研发技术，产品具有性价比与竞争力。（星徽精密）泽宝科技多品牌矩阵，精耕消费电子与个护健康，把控设计研发，通过 Amazon等第三方平台销售。2）“泛品+第三方网站”模式：（天泽信息）有棵树和（华凯创意拟收购的）易佰网络均采取泛品策略，分散因消费习惯和消费需求变化所造成的某一品类营收的变化，增强公司整体营收稳定性，同时利用第三方电商平台广泛的影响力、客户的高粘性以及成熟运营的营销、开店与物流体系，但存货重，应收账款分散。3）“泛品+自建平台”模式：（跨境通）环球易购定位“线上商城”，为消费者提供更广泛的商品选择，单用户价值高。SKU 品类丰富的网站更易为用户提供一站式的良好购物体验，有助于培养忠实客户，吸引新用户。4）“精品+自建平台”模式：SheIn 主营跨境电商服装品类，高效供应链打造“更快时尚”，依靠频繁上新和加大营销吸引客户，注重通过流媒体等渠道营销导流。纯 DTC 服装品牌，模式轻盈，研发+生产+销售高速响应，供应链优势强。  风险提示：进口国政策变更；海外线上消费需求回落；知识产权与境外经营法律风险；对第三方平台依赖高；税收优惠改变风险；汇率波动等。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 占比% 股票家数(只) 97 2.47 总市值(亿元) 10,419.96 1.28 流通市值(亿元) 7,878.7 1.32 % 1M 6M 12M 绝对表现 -6.42 37.25 32.4 相对表现 -3.68 16.53 2.83 《潮玩行业深度研究报告：从泡泡玛特看潮玩零售发展》 2020-06-11 《商贸社服行业 2020 年中期策略：飞轮效应坚守长期价值，景气度两级灵活选股》 2020-06-19 《电商行业深度研究报告：薅羊毛的内在逻辑：从营销方式看电商平台差异》 2020-07-24 -9%10%28%47%19/08 19/10 19/12 20/02 20/04 20/062019-08-12～2020-08-07沪深300商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020 年 08 月 14 日 跨境电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 从疫情对海外电商渗透率的正面利好角度出发，分析海外市场线上渗透率增加对于跨境电商行业的发展促进作用，从增速、政策和技术革新角度划分跨境电商行业发展阶段，分析主要市场电商行业所处阶段。对跨境电商物流费用进行测算，并从价格，时效和流程等方面进行对比。对跨境电商公司按照 SKU 多寡和是否自建平台进行模式分类，总结不同经营模式下企业经营特点和优劣。 投资逻辑 β层面：短期利好因素推动长期跨越式增长 短期利好因素：①生产端： DTC 出海品牌，更享政策红利，跨境电商大多数公司体量相对小，受管制程度低；②消费端：疫情加速催化海外电商模式成熟，培养用户消费习惯。 行业下个阶段跨越式增长的亮点在于： 1）平台层面：与 C 端市场中媒体渠道合作，高效引流与高曝光。低费率且 C端反馈及时的电商平台（速卖通、Lazada 等）渗透率提升，从而带动中国向目的国跨境电商出口增长。 2）高效的物流：亚马逊 FBA 规定是 2 天内发货，否则影响排名， FBA 综合费率价格相对低，其次是自建仓，其次是国际物流。欧美等国家尤其是亚马逊平台也在推高效物流，俄罗斯速卖通走中邮小包基本也能做到 20 日达，目前正在投资物流建设，将货运周期缩短