小家电行业全景图：无边光景时时新

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 小家电 推荐（维持） 无边光景时时新 2020 年07 月14 日 小家电行业全景图 上证指数 3443 行业规模 占比% 股票家数（只） 27 0.7 总市值（亿元） 4312 0.6 流通市值（亿元） 2623 0.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 14.2 35.4 52.9 相对表现 -7.0 19.9 25.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《扫地机器人行业深度报告—科技赋能 星火燎原》2020-02-24 2、《家电复盘笔记 - 风云际会 2012：凤凰涅槃》2018-12-09 3、《家电复盘笔记 - 苏泊尔: 博尔特的烦恼？》2018-11-29 隋思誉 0755-83215913 suisiyu@cmschina.com.cn S1090519070003 陈东飞 chendongfei@cmschina.com.cn S1090519070001 市场对于小家电行业的研究，常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱，难以了解行业的全貌以及消费者的消费倾向。2020 年 6-7 月，招商家电团队针对小家电行业，开展一次全面且深入的大调研：我们面向内地全部 31 个省份，发放 1300 余份调查问卷，调查内容涉足 50 个小家电品类，问题涉及保有情况、购买力、潜在购买意愿等多个维度。在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。  投资思考：如果投资小家电，我们买的到底是什么？ 1）“想象力”：超广阔的市场空间。我们用实证数据说明，小家电的市场空间很大，问卷中涉及到的 50 个小家电品类，合计市场容量可达 9000亿元以上；大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。在本篇报告中，我们通过详实的数据呈现小家电市场的真实状态，并深度挖掘小家电的潜力市场。 2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，在形成消费冲动后，如果消费冲动还在一定程度上受到客观限制，那么消费者购买当时的认知评估就成为是否购买的决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差。 3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。本篇报告我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点，实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。  投资建议：较为积极的市场情绪之下，建议重点关注成长空间广阔、疫情背景下受影响相对较小、有基本面支撑的小家电板块。“抱团”的小家电走势更像是强景气预期支撑的估值演绎：小熊电器业绩预告显示中报预期增长 80%~110%，市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属性的小家电板块此前备受市场追评，爆点突出的小熊、新宝以及处于强经营周期的九阳作为“优选”抱团标的，在较高的市场情绪的牵引下仍为筹码聚集热点，强烈推荐关注。此外，此前终端表现不瘟不火的飞科，据第三方数据监测，6 月环比改善明显；苏泊尔在 Q1 受湖北疫情影响，业绩显著承压，Q2 伴随疫情的缓解，也为业绩环比改善标的。飞科电器、苏-20-100102030405060Jul/19Nov/19Feb/20Jun/20(%)小家电沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 泊尔作为“次优”抱团标的，建议积极关注有基本面修复预期支撑的估值弹性。  风险提示：抽样调查中样本与总体情况可能存在差异，宏观经济不景气，拖累消费信心，家电需求弱化等。 重点公司主要财务指标 股价 19EPS 20EPS 21EPS 20PE 21PE PB 评级 苏泊尔 81.4 2.34 2.42 2.79 33.7 29.2 11.5 强烈推荐-A 九阳股份 36.5 1.07 1.20 1.40 30.3 26.0 8.1 强烈推荐-A 新宝股份 38.1 0.86 1.07 1.30 35.6 29.3 4.7 强烈推荐-A 小熊电器 124.3 2.23 2.28 2.85 54.6 43.6 7.4 强烈推荐-A 飞科电器 58.4 1.57 1.62 1.77 36.1 33.0 11.8 强烈推荐-A 莱克电气 26.6 1.25 1.28 1.46 20.8 18.3 3.4 强烈推荐-A 美的集团 63.3 3.47 3.58 4.08 17.7 15.5 5.0 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券（Wind一致预期） oPoNtNyRqRnNtMmPtMnRnM9P9R9PmOrRoMrRlOrRoRfQrQsO8OpNmPvPqMpMwMrRvM 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 正文目录 投资思考：透视小家电.................................................................................................. 9 一、量化感知：真实的小家电世界 ............................................................................. 12 1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 ........................................................................ 12 2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ ................................................................ 15 二、方向观察：潜力市场在何方？ ............................................................................. 18 1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异.................................................................. 18 2、“金领”：解放自我，格调生活 ................................................................................ 19 3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光 ..