家用轻工行业：全球家居零售三大模式，国内龙头增线上扩品类持续升级

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 全球家居零售三大模式， 国内龙头增线上扩品类持续升级 全球家居建材行业销售业态可概括为仓储超市式家居卖场、摊位式家居卖场、自有品牌专卖店三种形式。国内卖场龙头居然之家、红星美凯龙等采取的是摊位式家居卖场，以管理者承包，经营者租用为特点；家得宝、劳氏公司等发达国家企业采取的仓储超市式家居卖场，以开发陈列、自助选购为特点；此外，国外的宜家家居、国内的欧派家居、索菲亚、顾家家居、敏华控股等家居企业则是采取自有品牌专卖店销售形式。国际家居市场规模巨大，龙头企业优势明显。根据 Statista 数据，2019 年全球家居市场规模超 14000 亿美元，行业龙头企业体量较大，其优势主要体现在：多品类协同、全球化供应链能力、深挖消费者需求和品牌溢价。我国家居连锁市场零售额超过 6000 亿元，根据弗若斯特沙利文统计，我国连锁家居装饰及家具商场龙头 CR5 仅 30%左右，对标国外，龙头市占率仍有较大提升空间。 国内家居卖场模式以加盟/委管的摊位式家居卖场模式为主，居然之家、美凯龙卖场数量领先。从发展历史看，居然之家自 1999 年创立后发展较快，美凯龙和月星起步于上个世纪 90 年代初、相对较早；从渠道模式看，加盟和委管模式是行业主流运营模式，截至 2019 年底居然、美凯龙运营的卖场数均超 300家，且近年仍然保持较快增长，2016-2019 年居然之家卖场数量 CAGR 为34.47%，2017-2019 年美凯龙的卖场面积 CAGR 为 17.75%，而规模较小的富森美增长有限；从管理服务看，美凯龙、富森美竞相推出“一站式服务”，此外居然之家、美凯龙更加注重对品牌和商户的管理，两者都对入驻商户提出高质量服务的要求；从财务情况看，居然新零售在 2016-2019 年归母净利润 CAGR 为55.40%、增速领先，美凯龙 2019 年以 164.69 亿元营业收入领跑。 家得宝模式：连锁门店数量庞大，全球直采议价能力强。家得宝作为全球家居龙头，2019 年营业收入为 1102.25 亿美元，其优势主要体现在：1）仓储式门店+全球采购+自建物流，供应链成本优势明显，一方面通过 F2C 模式去除代理商、经销商流通环节成本，另一方面凭借大量连锁门店支撑的大批量采购从而在上游具备极强的议价能力，家得宝可以以低廉的价格向消费者提供多品类、高质量的产品；2）线上线下一体化战略推进，打造新增长点。公司近年来紧跟电商消费趋势，持续完善线上线下一体化布局，2019 年超过 50%的网上订单通过线下店面提取；3）客户广覆盖，服务全方位，家得宝的目标客户主要分为三类：DIY 客户、DIFM 客户和 PRO 客户，家得宝运用不同的策略来满足不同顾客群的需求。 宜家模式：渠道广布局，产品全方面，供应链完善。宜家作为全球家居知名连锁品牌，2019 年营业收入为 413 亿欧元。其优势主要体现在：1）渠道广布，覆盖全球，相较于 2014 年 361 个门店，宜家 2019 年门店数增长至 433 个，覆盖全球 50 余个市场，年复合增长率 3.70%；2）产品设计为核心，适应客户需求，宜家产品系列部门顺应当下城市小空间和移动生活方式的需求，设计和开发了许多新产品；3）供应链完善、效率高，宜家采用 OEM 生产模式，精心设计出一套完整、高效、低成本的全球供应链系统。公司掌握核心技术并自主设计和开发新产品。 投资建议：家得宝、宜家家居等海外家居巨头先进经验具有较好借鉴意义。国内家居卖场龙头目前营收规模已步入百亿行列，经营范围遍布全国并持续拓展，同时积极布局家居建材销售、家装、展会等泛家居全产业链环节，利用自身品牌优势实现业务协同发展，并大力推动新零售发展，实现线上线下深度融合，又走出了国内的特色商业模式，驱动公司持续增长，潜力巨大。 风险提示：疫情影响超出预期；地产销售不及预期；线上线下融合不及预期等。 维持 强于大市 花小伟 huaxiaowei@csc.com.cn 010-85156325 执业证书编号：S1440515040002 香港证监会牌照中央编号：BJU617 罗乾生 luoqiansheng@csc.com.cn 010-85130305 执业证书编号：S1440519060003 发布日期： 2020 年 07 月 16 日 市场表现 相关研究报告 17.11.22 海外大家居深度系列一：从宜家家居壮大史，看国内家居龙头未来潜力 18.04.11 美凯龙(601828):新家居，新零售，新模式，新驱动 18.07.25 海外大家居深度系列二：家得宝——全球家居零售第一龙头，2000 亿美元市值是如何炼成的？ 18.09.20 海外大家居深度系列三：宜得利—日本家居巨头，物超所值，创缤纷生活 16.12.07 顾家家居(603816)：因顾家，故爱家,软装龙头启航（沙发深度系列一） 17.02.20 顾家家居(603816)：国际龙头品牌全渠道广，顾家家居产品优盈利强（沙发深度系列二） 17.04.18 欧派家居(603833.SH)：定制大龙头，“橱柜 ”驱动大家居再起航 18.03.12 敏华控股（1999.HK）：从乐至宝壮大记，看国内沙发龙头崛起（沙发深度系列三） -9%-4%1%6%11%16%2019/6/132019/7/132019/8/132019/9/132019/10/132019/11/132019/12/132020/1/132020/2/132020/3/132020/4/132020/5/13家用轻工上证指数家用轻工 行业深度报告 家用轻工 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、家居卖场模式存差异，新零售布局进行时 ................................................................................................... 1 （一）卖场模式：国内外建材家居卖场模式不同，国内龙头值得借鉴 .................................................... 1 （二）行业格局：国内国际存差距，国内集中度较低 ................................................................................ 2 （三）行业驱动：多重因素助推发力，地产回暖明显 ................................................................................ 4 （四）未来趋势：大家居一体化采购大势所趋，新零售模式积极布局 .................................................... 5 二、国内竞争：摊位式家居卖场为主，居然、美凯龙占据龙头 ......