跨境电商行业深度报告：精品电商崛起，寻找跨境电商中的α和ROE

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 批发零售 推荐（维持） 精品电商崛起，寻找跨境电商中的α和ROE 2020 年07 月13 日 跨境电商行业深度报告 上证指数 3443 行业规模 占比% 股票家数（只） 99 2.6 总市值（亿元） 11348 1.5 流通市值（亿元） 8378 1.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 25.3 34.5 37.1 相对表现 7.7 20.3 11.6 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《零售行业周报（2020.06.27）—继 续 关 注 超 市 及 电 商 板 块 》2020-06-28 2、《【招商零售】需求与供给螺旋式增强 ——零售电商研究框架》2020-06-21 3、《零售行业周报（2020.06.21）—618 下关注电商板块投资机会》2020-06-21 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn S1090518090002 丁浙川 dingzhechuan@cmschina.com.cn S1090519070002 宏观层面：全球的跨境电商数字化从 B 转向 C 端，国内的产品由过去的成本导向的铺货模式，转向成本+品牌+研发模式；全球性电商的普及降低了渠道门槛，缩短中间环节，国内电商流量规则和亚马逊产品差异化规则不同。中观层面：跨境电商 B2C 承接发展，结构发生改变，差异化成为主流；微观层面：跨境电商企业经过 2013-2015 年野蛮资本消耗阶积压严重；进入 2016-2018 年行业高增延续，企业深度去库存和商业模式聚焦，自有品牌网站和产品品牌的公司穿越周期，从存货周转、供应链能力、私域流量等方面建立了深度的规模优势，典型的以SHINE、ZAFUL、Anker 和泽宝为代表。疫情加速全球电商渗透率提升，渠道壁垒进一步打破，出口电商库存周转加速。我们认为跨境电商的α来自于管理和战略方向，ROE 来着于库存周转，首选具备强大品牌、研发与供应链能力的龙头企业，推荐星徽精密（泽宝股份）、跨境通、吉宏股份、天泽信息（有棵树），关注小商品城。 ❑ 跨境电商进入稳健增长期，疫情催化下迎来新发展机遇。复盘跨境电商的发展历程，我国出口跨境电商经历过快速成长（2013 年之前）、野蛮生长（2014~2015 年）、产能调整（2016~2018 年）之后，迎来了库存改善、经营稳健的新发展阶段。2020 年 Q2“新冠”疫情在海外爆发以来，欧美国家整体线上销售呈现激增态势，加速跨境电商库存周转，ROE 提升。 ❑ 跨境电商模式众多，精品模式投资回报率高于泛品。跨境电商细分赛道众多，按照交易平台是否自建网站，可以分为自建平台和第三方平台两类；按经营商品品类数与 SKU 多寡，又可分为精品与泛品两种经营策略。精品策略在跨境电商产业链中不仅赚取国内外供应链生产带来的差价，同时主导了针对客户市场需求的研究、产品设计研发等环节，因而具备更高的技术壁垒与利润空间。此外，少量聚焦的 SKU 经营策略使得公司存货周转较泛品模式更快，存货减值风险较小，现金流更为健康，从而实现更高的 ROE 水平。 ❑ 自建平台注重流量运营，入驻三方更考验产品力。自建网站代表企业为环球易购旗下电子站 Gearbest，服装站 SHINE、ZAFUL，在经营商品的同时需要具备获客与销售功能，流量运营能力较为重要；三方平台模式代表企业为泽宝股份与安克创新，依托亚马逊等平台进行销售，商家的经营重点则在于通过优质的商品在平台上获得较高的排名，提升销量的同时增加自然流量获取（降低流量费用），核心竞争力在于商品的研发与供应链能力。 ❑ 投资建议：跨境电商行业投资价值凸显，首选具备强大品牌、研发与供应链能力的龙头企业，推荐星徽精密（泽宝股份）、跨境通、吉宏股份，天泽信息（有棵树），关注小商品城。 ❑ 风险提示：中美贸易摩擦加剧；疫情对公司供应产生影响；个股回调风险。 -20-10010203040Jul-19Nov-19Feb-20Jun-20(%)批发零售沪深300 敬请阅读末页的重要说明 正文目录 一、跨境电商高速发展，疫情催化下渗透率进一步提升 .............................................. 6 1.1 多因素驱动跨境电商行业快速发展 ........................................................................ 6 1.1.1 跨境电商简化流程环节，渐成中国出口重要驱动 ............................................... 6 1.1.2 中国在跨境出口领域优势明显 ............................................................................. 7 1.1.3 政策环境促进行业发展 ........................................................................................ 8 1.1.4 国外电商渗透率仍有提升空间 ............................................................................. 9 1.2 库存出清格局改善，行业步入稳步发展期 ........................................................... 10 1.3 疫情驱动海外零售线上化，行业迎来发展新机遇 ................................................ 12 二、模式对比：自建网站/入驻三方模式各具千秋，精品回报率高于泛品 .................. 14 2.1 自营型跨境电商图谱 ............................................................................................ 15 2.2 选品策略：精品策略投资回报率高于泛品 ........................................................... 16 2.3 平台策略：自建平台注重流量运营，入驻三方更考验产品力 .............................. 20 2.4 物流策略：海外仓大势所趋，FBA 助力亚马逊商家提升效率 .............................. 22 三、投资建议：关注跨境电商龙头企业 ...................................................................... 24 3.1 星徽精密（泽宝股份）：精品+自研模式助力高增长.....................................