传媒行业网红经济研究专题：中美网红经济生态对比

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 中美网红经济生态对比 网红经济研究专题｜2020.7.18 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 中国网红经济规模优势明显，美国广告业态规模与国内相近，而电商、打赏等业态尚存短板。产业链差异影响中美网红经济生态，以供应链和平台环节影响最为深远。平台端作为流量枢纽和基础设施，头部平台主导行业发展。因此我们推荐头部流量平台标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩，和第三方 SaaS 服务商标的微盟、有赞。 ▍业态规模对比：网红经济涵盖广告、电商、打赏等业态，现阶段中国网红经济规模优势明显，相比之下美国广告业态规模与国内相近，而电商和打赏业态尚存短板。我们预测 2020 年中国广告/电商/打赏业态规模分别可达 800/6465/700 亿人民币，美国业态规模分别可达 73/100/0.1 亿美元。 ▍产业链对比：网红经济产业链可总结为上游供应链（电商供应端+广告需求端）、中游网红相关产业（MCN+网红+平台）和下游用户的结构。产业链各环节的差异决定了当前中美网红经济生态的不同发展现状。 供应链：电商端，中国本地化供应链模式降低了 MCN 及网红整合供应链难度，促进了电商业态发展；而美国全球化供应链整合难度更高，提高网红经济发展门槛。广告端，私域流量转化效果得到 60%/78%的中美品牌主认可，中美品牌主转向私域流量营销成为趋势，带动广告业态发展。 网红相关产业：MCN 和网红方面，美国 MCN 和网红主要围绕单一平台，导致盈利模式单一以及 MCN 对网红资产控制力有限，商业价值较低。而中国 MCN 和网红依托发达的直播、电商等平台丰富了变现手段，复杂竞争格局也使得 MCN 议价能力提升。平台方面，中国平台延展性更强，平台社交化、电商化趋势催生活跃的网红经济生态。内容平台电商化成果已现，2019 年快手/抖音直播带货 GMV 规模分别可达 450/120 亿元。私域平台微信形成公众号推广+电商和直播小程序+社群运营的生态体系，兼顾广告营销、直播电商等变现手段。电商平台社交化加速电商变现，对比传统电商 0.37%购买转化率，网红电商达 20%，淘宝直播最高可达 30%；电商SaaS 服务提供了社交与电商平台有机结合的渠道。美国平台当前延展性较弱，但未来平台端发展存在弹性，其中 Tiktok 未来在海外持续迭代将催化美国直播和电商发展进程；Facebook 推出 Shops 并结合直播业务将成为美国网红经济生态的未来增长点之一；亚马逊依托自身供应链优势布局直播电商，未来将带动电商业态发展。 用户：中国用户购买力提升和美国用户网购参与意愿提升成为网红经济发展的原动力，19 年中国城镇/农村人均可支配收入可达 4.2/1.6 万元；根据 eMarketer 预测，2023 年美国网购规模有望达 9697 亿美元。Z 世代的消费代际转移为中美网红经济创造增量空间。Z 世代更倾向于参与网红经济，其中 52%美国 Z 世代群体探索新品牌的渠道是基于社交媒体，77%的中国 95 后消费受到网红推荐影响。Z 世代消费能力和家庭消费影响力强大，根据 Barclays 预测 2020 年 Z 世代消费可占据 40%的市场份额，据 OC&C 估算中国 Z 世代直接或间接影响消费支出共计 4 万亿元。 ▍风险因素：直播电商发展不及预期；政策监管趋严；平台端相关政策改变；行业竞争加剧，头部效应严重导致发展失衡；受疫情、宏观经济因素影响导致居民消费能力和意愿下滑；平台流量真实性影响广告主投放意愿。 ▍投资建议：我们认为，平台环节作为流量枢纽和基础设施，将网红经济产业链中各环节串联形成生态体系，头部平台主导行业发展，中长期发展确定性强。我们给予网红经济与直播电商板块“强于大市”评级，推荐当前推动社交与电商结合，开创直播电商繁荣业态的流量平台标的，包括阿里巴巴、腾讯、哔哩哔哩；以及围绕流量平台商业化建设的第三方 SaaS 服务商标的，包括微盟、有赞。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（原始货币） EPS（元） PE 评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 阿里巴巴 249.21 4.4 6.2 7.5 51 36 30 买入 腾讯控股 543.00 9.9 12.1 14.8 49 40 33 买入 哔哩哔哩 43.22 -3.93 -8.11 -5.79 N/A N/A N/A 买入 微盟集团 10.78 0.03 0.03 0.10 302.2 329.2 100.4 买入 中国有赞 1.37 -0.03 -0.03 -0.02 N/A N/A N/A 买入 资料来源：公司公告，中信证券研究部预测 注：采用美股股价，单位为美元/ADR，对应年份为财年 网红经济 评级 强于大市（维持） 景气趋势 ↑ 网红经济研究专题｜2020.7.18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 业态对比：中国规模优势明显，美国短板有待补齐 .......................................................... 1 广告业态：中美总体市场规模相近 .................................................................................... 1 电商业态：直播电商撑起中国电商业态规模 ..................................................................... 2 打赏业态：国内直播打赏规模优势明显 ............................................................................ 4 产业链对比：产业链异同深远影响中美网红经济生态 ...................................................... 5 上游供应链对比：国内本土化供应链优势明显，中美均寻求掘金私域流量 ...................... 5 电商端：中国本地化供应链模式更利于网红经济发展 ....................................................... 5 广告端：掘金私域流量成为中美共同价值洼地.................................................................. 7 中游 MCN 对比：盈利天花板和核心竞争力决定 MCN 生存质量 ...................................... 8 美国 MCN 昙花一现：变现手段单一，缺乏核心竞争力 .................................................... 8 中国 MCN 风头正劲：社交+电商丰富变现手段，核心竞争力突出 ...........