科技行业先锋系列报告116：字节跳动电商，成立一级部门，强化变现能力

科技先锋系列报告116字节跳动电商：成立一级部门，强化变现能力许英博 首席科技产业分析师陈俊云 前瞻研究高级分析师中信证券研究部 · 前瞻研究2019年7月16日资料来源：字节跳动官网2字节跳动电商：从流量扶持到独立部门资料来源：36Kr，中信证券研究部在字节跳动发展早期，优先抢占信息流/短视频赛道的战略重要性要大于开展电商业务，故而其更多扮演的是电商业务入口，通过将头条/抖音等App的流量对接至头部电商平台，字节与电商平台方可以达成互利共赢但随着在关键赛道优势的稳固以及与阿里等电商巨头一定程度上出现了竞争，电商业务作为关键的货币化渠道需要逐渐自主化；字节一度推出了值点商城等业务，但反响有限，而今年新冠疫情的出现将直播、电商经济等一系列关键词串联，为字节入局电商创造了契机2014抖音与小米商城等多款电商小程序进行了对接字节上线“今日特卖”向用户推荐个性化商品，导流至天猫等电商平台“放心购”从今日头条App中独立，升级为“值点商城”今日头条与京东联手，打造了“内容+电商”的新模式“京条计划”；消费者无需跳出头条App即可从京东购买产品推出“线上不打烊”计划加强对带货直播的资源投入；上线抖音小店；封禁淘宝PID绑定的超过5个的抖音号201620172018201920202015今日头条上线脱胎于“今日特卖”的“放心购”业务 ，向前推进自媒体加电商运营模式字节的对接电商服务/电商业务发展历程tVlYeVfWqUsPqNrPoQ9PbP6MmOqQsQmMeRmMsNkPnMoQaQoPoRxNsPoNvPpOmN3当前，字节跳动加速入局自建电商，主要基于以下几方面考量：形成用户产业链闭环，最大化拥有的高DAU、MAU价值：电商行业是将流量变现的最重要手段之一，以抖音为例，其短视频营销+直播促销模式已经基本稳固，继续向下游推进能够提升用户群给公司的价值资料来源：各公司财报，字节跳动官网，中信证券研究部字节跳动为什么做电商：提高用户ARPU字节处在高MAU、低ARPU位置，有必要向上提升ARPU4电商部门：源自商业化部门，强化电商资源直播&短视频长视频社交新成立的字节跳动电商事业部在不同业务间交叉布局字节已经开始转向依靠抖音带来的非传统电商模式（而非脱胎于头条的值点商城），来摆脱字节体系在电商领域的第三方依赖，搭建新的独立电商体系6月中上旬，字节跳动从商业产品部中剥离并成立了电商事业部，专门负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作资料来源：字节跳动官网，抖音APP等，中信证券研究部信息流原有电商业务各类小店（自然流量带货）（付费流量带货）流量入口和电商业务的生存土壤5对成熟商业化模型的迫切需求：为提升用户价值，公司在广告业务以外尝试构筑其它商业化模型，而利用电商模型实现高流量变现是最直接高效的渠道之一资料来源：36Kr，字节跳动，中信证券研究部管理结构：成为一级部门电商从原有商业化部门分出，地位与核心广告业务并列字节跳动广告业务电商业务其它业务游戏发行小游戏分成社交服务等直播&视频带货电商平台信息流广告视频贴片广告开屏及推荐广告等6康泽宇（BOB）资料来源：36Kr，字节跳动，中信证券研究部管理结构：业务条线完全独立，直接向领导层汇报电商事业部负责人张利东字节跳动（中国）董事长曾任百度的研发工程师，2017年2月加入今日头条，后负责TopBuzz、BuzzVideo、News Republic、Helo等海外应用的扩张，帮助上述App实现了高成长；在电商事业部成立后，将直接掌管字节全部（包括海内和海外）的电商业务全局统筹字节跳动的业务线，此前长期负责商业化业务；内部的推动和孵化了字节的多个新兴业务（如穿山甲、懂车帝、幸福里等），在推动新的商业化模式上经验丰富直接汇报电商事业部与营销中心、商业产品部以及各大主要产品线等核心平行，成为了独立的一级部门，享有了同等的资源调度能力曾管辖7收拢各类可获佣金渠道，提高流量变现效率：当前字节的一部分电商收入来源是与淘宝等平台签订的年度框架协议，但这种方法下获取的广告收入与电商佣金显然要低于通过自建电商的GMV中分成加上品牌方广告等方式下获取收入总额，故而从提高流量变现效率的角度出发，成立自建电商也是必要的资料来源： 卡思学院，中信证券研究部变现模式：从外部流量到自建，效率进一步提升淘宝/拼多多/京东店铺（费用投入）流量营销方（推荐一个店铺/商品）e.g.抖音、抖音直播、西瓜视频传统广告（植入一个想法）e.g.今日头条字节自建电商平台之前的变现模式加入自建电商平台后的变现模式资料来源： 36Kr，中信证券研究部品牌商/卖家短视频/直播流量端电商平台消费者导入流量广告合作入驻8由于短视频的互动性偏弱，故而字节跳动的短视频电商（以抖音为主）更多选择结合各类现实场景（如使用场景、体验场景和情绪场景等）来展示高认知度、低价格产品，而后在公域流量和推荐算法的助推下，显著提升产品的曝光度，同时尽可能地去销售货物而从“人-货-场”三维来看，短视频带货过程对于“货” （包括口碑、价格和实用性等）有着较高的要求，进而对电商平台的品类完善度和折扣等活动策略开展程度有所要求，而字节通过自建电商无疑可以在这两方面都拥有了更高的自由度资料来源：抖音APP产品形态：短视频带货——提升曝光度为主抖音短视频带货实例9相比于短视频带货，字节的直播电商（包括抖音直播、西瓜直播等）的互动性更强，主要依靠的是对KOL播主私域流量的深度开掘，在播主背书加成下, 可以拥有更高转化率同时，直播电商的GMV主要依靠商家提供的直播折扣和烘托情绪引起观众冲动消费两条路径进行提升，而自建电商平台恰恰也有利于这两条路径的建立——商家入驻平台后，可以适当掌控折扣和营销活动的开展；接入自家电商平台提高了对接顺畅程度，减少了给观众思考的时间，触动冲动消费资料来源：36Kr，抖音APP，中信证券研究部产品形态：直播电商——主销模式，自建提升顺畅度抖音的直播电商实例和转化率数据货品需要能够直戳目标观众群的痛点和关注主播需要具备影响力和足够的控场营销经验从“人-货-场”三维来看，直播电商对于“人”和“货”的要求都较高，0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%02000400060008000100001200014000罗永浩抖音直播带货结果销售额（万元）订单转化率10在汇集了前两个流量端产品的基础上，抖音小店平台提供了线上电商店铺服务，既是为播主/视频主提供了带货变现的必要工具，也为品牌/商家提供了入驻端口；从产品模式上，抖音小店类似于传统电商平台另外值得一提的是，品牌/商家也可先入驻小店平台，而后在头条、抖音、西瓜视频等平台上制作视频或是与达人合作来进行商品分享，提高曝光度，做到电商与流量的双向结合资料来源：淘大户，抖音APP，中信证券研究部电商平台端形态：抖音小店抖音小店的流量端宣传界面与商品呈现界面11以传统的B2C+C2C电商平台作为参照，其收入模式主要分为如下几种：针对较大卖家或是经由渠道的大单交易，按交易额抽取固定比例佣金广告收入，包括品牌方广告、商品竞价排名广告等多种类型为商家提供增值服务而收取的附加费用，或者面向顾客端提供增值服务