云计算行业全球云计算龙头对比系列之三：大象的世纪转身，从PC巨头到云新星，微软与Azure的十年蜕变

全球云计算龙头对比系列之三：大象的世纪转身，从PC巨头到云新星，微软与Azure的十年蜕变证券分析师侯宾联系电话：17610770101、010-66573632 联系邮箱：houb@dwzq.com.cn执业证号：S0600518070001日期：2020年7月2日证券研究报告2目录第二章：移动互联网布局姗姗来迟，云时代初探第三章：拥抱开源，“移动为先，云为先”时代开启第四章：以史为鉴，“大象”的“三步”重要转身第五章：微软云生态“世界级计算网络，全方位终端汇集”第七章：风险提示第六章：投资建议第一章：千禧之间，PC巨星的升起与落寞oPoNpRuNqRnNqPsRsNsOnMbR9R8OpNmMpNqQfQrRrOlOrRnOaQmMmMwMrRtRxNnRtQ3互联网、移动互联网时代PC时代PC软件盒软件+硬件，移动设备开发云平台、AI股价（USD）2005001999年市值超过6000亿，全球第一2006年发布Zune2009年市值跌至1500亿2010年发布Windows Phone2013年收购诺基亚2018年市值超过8000亿，重回前三阵营2018年收购GitHub100150微软“四十不惑”背面的时代波折云服务时代数据来源：Wind等，东吴证券研究所整理微软股价(美元)图1：微软股价走势和大事件4第一章：千禧之间，PC巨星的升起与落寞5Mac10%Linux2%Windows 1051%Windows 8.14%Windows 731%Windows88%1.1 PC时代：垄断帝国的诞生图2：比尔盖茨任微软CEO, Windows和Office形成垄断格局艾伦和盖茨为Altair 8800开发BASIC编程语言大受欢迎，创办Micro-Soft与 IBM 在个人计算机操作系统上达成合作，奠定全球领先软件公司的地位凭借与IBM合作，营收超5500万美元推出 Office和Windows 951980197619831995数据来源：Venturebeat ，东吴证券研究所图3：IBM个人电脑垄断带动Windows发展（%） 图4：Windows在操作系统垄断地位不可撼动(2019年）1997年司法部起诉微软垄断数据来源：微软官网等，东吴证券研究所整理数据来源：Venturebeat，东吴证券研究所61.2 移动互联网时代：错失的10年，傲慢与偏见，成功者陷阱➢ 2000年1月，比尔盖茨卸任微软CEO，由斯蒂夫鲍尔默接任CEO。强推Metro：一个既不华也不实的界面不讨开发者喜欢过往的Windows 7用户不会轻易更换系统平板、智能手机以及台式机激烈竞争落后5年199620012005200620092010Google搜索引擎发布苹果发布iPodGoogle收购Android微软发布Zune微软发布Bing搜索引擎微软发布WindowsPhone落后13年落后5年5.50%1.80%0.60%1.60%0.20%1.20%4.00%2.40%0.40%0.80%1.50%0.80%0.60% 0.80%0.10%1.40%0.60%0.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%GermanyUSAAustraliaFranceChinaJapanItalyEUSSpain20172018数据来源：J.D.Power，东吴证券研究所图6： 2012年10月26日发布Windows 8，随着移动互联网时代的到来，PC产业成 “明日黄花”图5：忽视手机，靠独占软件office、Azure云、Dynamic、Skype强推各种版本的Windows数据来源：东吴证券研究所整理图7：Mobile时代产品产品布局落后对手5年以上图8：Windows Phone各国市场份额较低且下降趋势明显数据来源：微软官网等, 东吴证券研究所整理数据来源：微软官网等, 东吴证券研究所整理7第二章：移动互联网布局姗姗来迟，云时代初探80.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.00200820142009年市值跌至1500亿2010年发布Windows Phone、上线Windows Azure2013年收购诺基亚2012年发布Windows 8、Surface2009推出了搜索引擎Bing在2011年推出了Office 365、收购网络电话产品Skype2013年宣布将为iPad开发iOS版本的Office2012年以12亿美元收购了企业社交产品Yammer2008“红狗”（Red Dog）项目启动股价(美元) 立足云端的Windows NT扩展方案并不友好移动互联网布局姗姗来迟2.1 移动互联网布局姗姗来迟，云时代初探数据来源：Wind、微软官网等，东吴证券研究所整理微软股价(美元)图9：微软股价走势和大事件92.2 虚拟机技术驱动，AWS占据先行者优势图13：先行者的优势：AWS亚马逊收入（亿美元）占比逐年提升图10：数字经济蓬勃发展，云计算作为数字经济基础设施被赋予新的使命图11：虚拟化技术成熟为云计算的出现奠定技术基础图12：AWS率先开辟云计算市场数据来源：Skyao, 东吴证券研究所整理数据来源：IDC, 东吴证券研究所数据来源：微软、AWS、Google、IBM官网等, 东吴证券研究所整理数据来源：《中国云计算产业发展白皮书》，东吴证券研究所整理102.3 2008-2011年：云计算初探，四大支柱初像形成➢ Azure首次推出时，被称为“Windows Azure”。提供服务（PaaS）层，帮助开发者更容易地构建应用程序。之后，微软又扩大了其Azure服务，包括最初使亚马逊备受欢迎的基础架构服务。图14：“转型初战略”图15：Red Dog四大支持系统打造云产品基础计算服务• 开发人员能够以Web角色为基础打包并运行各类ASP.NET Web应用程序与APIAzure Blob存储服务• 可缩放、持久且可用• 安全• 针对数据湖进行优化• 全面的数据管理SQL Azure数据库服务•开箱即用的高可用性•可扩展的服务规划满足多种需求和预算• 对于非微软技术的支持逐步增加Azure Service Bus• 一套衍生自BizTalk Server的消息总线方案Azure Blob“软件+服务”基于个人电脑的应用程序完全自动化的服务管理系统针对Windows的基于云的平台回应GoogleAWS数据来源：谷歌官网、AWS官网等，东吴证券研究所整理数据来源：中国电子信息产业网、微软官网，东吴证券研究所整理112.4.1 2012年-2014年：纳德拉临危受命，确立“云为先”战略图17：2013纳德拉临危受命：确立“移动为先、云为先”战略(单位：十万美元)图16：微软的困境：业务全面受阻，寻求突破点智能手机业务被苹果和Google绞杀；Win8是微软历史上被诟病最多的系统；微软图18：打破公司各部门间壁垒，增强业务全面以”云”为核心数据来源：ofweek等，东吴证券研究所整理数据来源：Synergy Research Group，东吴证券研究所数据来源：GeekWire，东吴证券研究所122.4.2 2012年-2014