家电行业专题报告：从今年的618我们看到了什么

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 从今年的 618 我们看到了什么 家电行业专题报告｜2020.6.23 中信证券研究部 核心观点 纪敏 首席家电分析师 S1010520030002 汪浩 家电分析师 S1010518080005 联系人：吴汉翔 今年受疫情影响，618 促销上创新有限，核心特点在于：1）宣发声势更加浩大和直接。2）直播+短视频渠道重要性大幅提升。从促销力度看，让利幅度低于上年双 11 和双 12 期间；但从实际效果看，关注度以及实际销售情况显著好于上年乃至过去 3 年，周期筑底+疫情冲击后的需求改善特征较为明显。 ▍今年打法有何不同？今年受疫情影响，618 促销上创新有限，并且与线下的结合动作减少。新增特点在于：1）宣发声势更加浩大和直接，如动辄说百亿补贴，各家平台的积极性都提升不少，且虽然促销方式很多，但在繁复程度上较上年有所简化；2）直播+短视频渠道重要性大幅提升，各家借力 618 时点打造推介自家的直播平台，以格力为例 618 同时携手 6 个平台直播，并创下当天单人直播销售 65 亿的记录。 ▍618 促销力度有多大？我们不去深究越来越复杂的各种券的用法，直接从各家宣告的补贴力度以及我们跟踪的产品价格、品牌均价来体现。从平台角度看，拼多多补贴力度最大，但拼多多百亿补贴多为平台自己掏腰包，对企业出厂价格影响较小。从产品优惠力度看，我们详细对比了空冰洗厨四大品类618 特价（5.30-6.18）、年度低价（2019.06.19-2020.05.29，主要出现在双11 或双 12 期间）、日常定价，618 并非年度最低价，618 特价等于甚至高于年度低价，618 宣发力度大，实际让利幅度较上年双 11 和双 12 期间有所收窄。 ▍618 促销效果有多少？大促销补贴宣传力度引爆疫情冲击下消费者压抑许久的购物欲望，6 月 1 日至 6 月 18 日期间京东平台累计下单金额达 2692 亿元，同比增长 34%，创下近三年 618 增速新高。家电企业天猫官方旗舰店销售额均实现不同程度增长，相较而言，白电中的格力和小家电品牌表现更为亮眼。根据淘数据对各家电品牌天猫官方旗舰店的销售统计，白电三巨头格力/美的/海尔今年 618 期间天猫官旗销售额同比增长 57%/30%/22%，小家电品牌九阳/苏泊尔/小熊/摩飞天猫官旗销售额同比增长 148%/170%/825%/168%。 ▍哪些产品今年薅得了羊毛？白电销售态势良好，健康除菌产品热度提升。空调方面，京东数据显示今年 618 期间空调成交额同比增长 100%，其中美的表现位居京东、天猫平台第一。受疫情影响，今年 618 期间健康除菌产品关注度提升较大，京东平台健康除菌空调销售额同比增长 400%，除菌冰箱洗衣机销售额同比增长 500%。小家电方面，摩飞明星产品多功能料理锅 618 期间销额达 3274 万元，同比增长 231%，单店销额占比高达 69%，新兴小家电线上爆品打法成效显著。 ▍风险因素：地产竣工以及地产销售数据不及预期；国内疫情出现反复；海外疫情控制不及预期。 ▍投资建议：在实际促销力度不及上年双 11 以及双 12 的情况下，今年 618 大促表现亮眼，侧面反映行业回补需求的释放潜力。推荐三条主线：1、价格战尾声景气回升的白电行业龙头，格力电器、美的集团、海尔智家；2、竣工边际改善带动需求复苏的厨电龙头，如老板电器、华帝股份；3、长尾创新能力强、渠道变革能力提升的小家电品牌，如九阳股份、小熊电器。 家电行业 评级 强于大市（维持） 家电行业专题报告｜2020.6.23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 今年打法有何不同？ ......................................................................................................... 1 特点一：声势浩大，促销直接 ........................................................................................... 1 特点二：直播+短视频渠道重要性大幅提升 ....................................................................... 2 618 促销力度有多大？ ...................................................................................................... 4 618 促销效果有多少？ ...................................................................................................... 6 哪些产品今年“薅到了羊毛”？ ........................................................................................... 7 风险因素 ........................................................................................................................... 8 插图目录 图 1：近三年“618”百度指数 .............................................................................................. 1 图 2：历年 618 促销总结 .................................................................................................. 2 图 3：“618”促销活动时间表 .............................................................................................. 2 图 4：京东 618 直播总裁“价”到 ......................................................................................... 3 图 5：海尔、美的、九阳等品牌明星直播海报 .................................................................. 4 图 6：2017-2020 年京东 618 期间下单金额增长趋势 ..............................................