小家电行业新消费研究（3）：小家电新消费板块及明星标的下一步的关注点

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020 年 6 月 14 日 家电行业 小家电新消费板块及明星标的下一步的关注点 ——小家电新消费研究（3） 行业动态 ◆疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续 疫情期间小家电线上化迁移加速，考虑到“6∙18”大促导致的需求后移，4-5 月小家电线上增长依然强劲。基于对于消费者和品牌商的双重效率优势，小家电消费进一步线上化的趋势明确，根据奥维云网推算，2020年小家电行业线上零售量占比可能超过 80%。 小家电消费的加速线上化也吸引了更多品牌的加入。作为典型的供给创造需求的行业，更多新老品牌有望进一步丰富供给侧的创新产品和营销方案，并刺激需求增长，小家电新消费的高景气度有望延续。 ◆进入下半场，供给侧格局判断将更为重要 瞄准小家电新消费机会的公司越来越多，更多新锐品牌和美的等“巨无霸”的进场，将会不可避免地搅动一些细分市场和公司，供给侧格局的判断将变得更为重要。 小家电新消费机会中的关键成功要素是“产品力”，即构建研发体系和供应链体系的系统性优势。其次，因为渠道、营销端的红利变化很快，没有固定的套路和玩法，考验的是新型组织架构下团队的积极性和灵活性。最后，品牌对于用户心智的占领，将成为较难颠覆的护城河。 ◆重点公司跟踪：下一步的突破方向和进展 股价和估值的快速上涨伴随着相关个股成长性预期的快速向上修正，不同公司的成长战略和路径并不相同，我们分别对九阳股份、新宝股份和小熊电器近期的零售数据、经营亮点和未来的突破方向做了梳理和讨论。 九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点。九阳过去几年在线上渠道积累的优势淋漓尽致地体现出来，公司在线上的优势有望助推多个新品类突围，比如炊具和清洁电器，打开成长空间。 新宝股份：打造小家电新消费品牌孵化平台。创新方法论更清晰，上新节奏加快，出现下一个“大爆品”的概率在提升，值得期待。新宝逐步构建起强大的中后台能力，有望孵化更多小家电新消费品牌，拥有多品牌矩阵+持续产品输出能力将拥有更为确定和更大空间的成长潜力。 小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界。品类扩张是小熊电器打开成长空间的核心战略，公司已经对此有详尽和严密的思考和设计，而公司对于研发和品牌两大竞争力的强化，将决定其品类扩张的速度和边界。 ◆风险分析： 新消费动能低于预期的风险；供给端产品创新乏力的风险。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 002242 九阳股份 31.64 1.07 1.26 1.45 30 25 22 买入 002705 新宝股份 32.04 0.86 1.08 1.31 37 30 24 买入 002959 小熊电器 99.90 2.23 2.43 2.82 45 41 35 增持 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2020 年 6 月 12 日 小家电行业：买入 分析师 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021-52523878 jinxing@ebscn.com 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 021-52523877 ganjun@ebscn.com 王奇琪 (执业证书编号：S0930519050001) 021-52523880 wangqq@ebscn.com 王彦玮 (执业证书编号：S0930519100001) 021-52523879 wangyw@ebscn.com 行业与上证指数对比图 -11%-5%2%9%15%04-1907-1910-1901-20家电行业沪深300 资料来源：Wind 相关研报 扫地机行业又火了？核心看产品能否“出圈”——扫地机器人行业跟踪研究 ·································· 2020-05-24 “网红”品牌的秘密：为好产品加“新杠杆”——小家电新消费研究（2） ·································· 2020-04-19 新消费风来，寻找下一个小家电明星公司——小家电行业深度报告 ·································· 2020-03-04 2020-06-14 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续 .............................................................................. 3 2、 进入下半场，供给侧格局判断将更为重要 ................................................................................. 6 3、 重点公司跟踪：下一步的突破方向和进展 ................................................................................. 9 3.1、 九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点 ................................................................................... 9 3.2、 新宝股份：打造小家电新消费品牌孵化平台 ......................................................................................... 13 3.3、 小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界 ..................................................................................... 17 4、 风险分析 ................................................................................................................................. 19 原点资产rMtPpNyQwObRcMaQsQoOsQpPeRoOsMlOoPqNbRrQrMMYpNtMuOrQyQ2020-06-14 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 我们之前已通过《新消费风来，寻找下一个小家电明星公司》《“网红”品牌的秘密：为好产品加“新杠杆”》两篇小家电新消费系列研究报告，阐述了小家电行业正在发生的变化以及相应的投资机会，新宝、九阳、小熊等公司的股价表现表明市场对小家电新消费逻辑的认可度已经颇高。 随着疫情接近尾声，小家电新消费的高景气度能否持续，竞争格局将如何演绎？对于小家电公司而言，今年股价的核心驱动因素是什么，进一步突破的方向和进展如何，未来的重要观察点是什么？这篇报告给出了我们的思考。 1、疫