2020下半年直播电商行业投资策略：直播电商，站上风口，格局重塑

直播电商：站上风口，格局重塑2020下半年直播电商行业投资策略证券分析师：林起贤 A0230519060002研究支持：任梦妮 A0230119060001联系人：任梦妮2020.06.30www.swsresearch.com2核心观点直播电商改变了人与货信任关系的背书方式，直播赋能电商带来行业增量。4G末内容平台兴起，直播电商是移动互联网在4G极端流量结构再次改变的结果。它重构了人与货信任关系的背书方式，压缩流通费用和信息沟通成本，为电商行业带来增量。19年直播电商GMV4000亿，渗透率仅4.7%，预计20年GMV达万亿，行业兼具空间与成长性。对于商家来说，直播电商是对营销渠道费用的重新分配但创造增量销售额，白牌获得KOL背书实现柔性生产。商家参与直播电商是线下渠道和电商渠道广告预算的重分配，创造线上营销增量预算。所有品类线上渗透率均有不同程度提升，高线上化品类渗透率加速提升，而渠道加价高、人货信任难建立的品类如文玩珠宝，大家电开启线上化之路。此外，不同商家对直播电商需求差异化明显，大牌追求品牌曝光和话题营销，淘品牌注重销售转化和私域流量沉淀，白牌在直播电商中最为获益，因为主播选品为产品质量背书，甚至实现反向定制和柔性生产。电商和内容平台分别从供应链和流量端重塑直播电商，双方由合作走向弱竞争。直播行业CR3分别是淘宝直播，快手和抖音。直播于阿里是淘内增量内容入口，提升淘宝用户粘性和时长，提升转化率和复购率，从而做大GMV。长期看，阿里为生态健康将扶持商家自播和腰部主播，以避免对超头部主播和站外流量依赖。内容平台抖音和快手一方面寻求供应链合作，另一方面差异化推动平台直播电商发展。抖音在中心化分发逻辑下，广告主为直播间买流量强调精准曝光；老铁社区快手在去中心化逻辑下主播与粉丝粘性强，转化率高，中长尾流量也有曝光因此适合电商变现。直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长。（1）MCN门槛低，但IP矩阵和供应链打造是做大做强的基础，才能降低对单个主播的依赖并持续做大带货规模。（2）电商SaaS受益于直播电商拉动的商家线上化提速。（3）TP公司或加大与MCN合作助力品牌店播。投资建议：前端直播电商产业链中平台最受益，建议关注阿里巴巴（与零售组共同覆盖）、腾讯控股、哔哩哔哩、芒果超媒和值得买（中小盘覆盖）；服务商关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的MCN（天下秀，星期六，如涵），以及电商SaaS 中国有赞，微盟集团和TP公司 壹网壹创（纺服组覆盖），丽人丽妆。风险提示：直播行业监管政策风险导致直播电商渗透率提升不及预期，消费不及预期。pZlYbYcVpXmRrMtNsMaQdNbRpNqQoMrRlOqQrPjMpMmM6MoMmNuOtQsQuOqMyQ主要内容1.直播电商：万亿规模，渗透率提升空间广阔2.商家营销预算再分配，白牌商家或最受益3.电商与内容平台或长期动态博弈4.直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长5.投资建议www.swsresearch.com17%23%26%31%37%41%45%50%54%59%0.0000.1000.2000.3000.4000.5000.6000.7000%5%10%15%20%25%2009201020112012201320142015201620172018移动网民渗透率%（左轴）流量单价（元/MB）（右轴）41.1 直播电商兴起的本质是电商流量结构变化直播电商本质是电商流量结构的转变•2G-3G时代： PC和移动端的门户网站和搜索流量是最大的流量入口，流量数量庞大且成本低•3G-4G时代：传统社交 （微博）和电商（淘宝）平台的流量集中收割第二批流量•4G末期：内容生态崛起，流量结构再次改变图：移动互联网基础设施变化带来流量入口的转变资料来源：工信部，国家统计局，CNNIC，申万宏源研究2G时代•门户网站（搜狐、新浪）•搜索引擎（百度，好搜）3G-4G时代•移动社交（微信，2013年后淘宝封杀微信跳转链接，拼多多利用微信生态）•移动购物（手机淘宝）•移动支付（支付宝，微信支付）4G末期•短视频（抖音，快手）•移动直播（淘宝直播）www.swsresearch.com51.2 直播电商：万亿规模，渗透率提升空间大直播电商用户数2.65亿，占实物商品网上零售额4.7%，渗透率有大幅提升空间•规模：2019年规模约4000亿元，预计2020年可达1万亿元，占实物商品网上零售规模比重提升至9.8%•竞争格局：直播电商CR3是淘宝（19年GMV2000亿，市占率50%左右）、快手和抖音，预计20年淘宝直播GMV达5000亿图：2017-2020E中国直播电商GMV及渗透（万亿元）资料来源：阿里研究院，国家统计局，申万宏源研究0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%00.511.522.52017A2018A2019A2020E2021E2022E直播带货GMV规模（万亿）%直播带货/网上实物消费规模资料来源：阿里研究院，申万宏源研究图：2017-2020E中国直播电商GMV（亿元）2501000200050000.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%0200040006000800010000120002017201820192020E淘宝快手抖音其他yoywww.swsresearch.com61.3 直播电商产业链谁分到最大蛋糕？商家扩大销量：缩短流通链条，薄利多销；重构人货的信任背书方式，品类渗透率提升电商：提升流量时长和粘性，提高转化率和复购率，做大GMV内容平台：寻求广告外的货币化方式MCN：传统的广告、付费打赏外，直播电商增量佣金变现方式图：直播电商上下游产业链及利益分配上游：供应链中游：内容提供方下游：内容/电商平台电商型MCN明星达人分发平台综合电商平台品牌商淘品牌流量白牌/生态链品牌供应链MCN机构及主播 14%商家获得GMV的80%假设佣金率20%MCN机构及主播 6.3%MCN机构及主播12.6%快手6.3%抖音0.2%阿里巴巴 6%阿里7.4%阿里7.4%资料来源：快手，抖音，淘宝直播，申万宏源研究主要内容71.直播电商：万亿规模，渗透率提升空间广阔2.商家营销预算再分配，白牌商家或最受益3.电商与内容平台或长期动态博弈4.直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长5.投资建议www.swsresearch.com82.1 直播电商部分替代渠道，是营销预算的再分配直播电商对商家是销售费用的重分配•销售费用是获取流量形成转化，线上电商广告和线下场租本质都是获取流量，因此商家在淘宝/天猫开店是渠道费用自线下向线上转移，而直播电商收取的坑位费也是购买主播固定时间段的流量商品在不同渠道价格差异大，但未必对利润影响很大•缩短流通链条，节约场租人力渠道支出，改成支付给机构和直播佣金和给消费者的折扣，提升销量表：A商品同一套装不同渠道价格资料来源：以上全部渠道产品价格为假设，申万宏源研究假设价格（元）加价率经销商场租人力品牌宣传线上渠道费坑位费成本价100商场零售价4994倍√√√天猫日常价3993倍√√天猫双十一价2992倍√√直播带货1991倍√√超