直播电商生态进化论—2020直播电商发展趋势报告

2020年6月 微播易出品直播电商生态进化论——2020直播电商行业研究报告研究背景2019年超级带货主播薇娅和李佳琦创造一个又一个销售神话，让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫情爆发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数和使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升，直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。风口之下，各平台玩家如何差异化竞争分得一杯羹？成功直播的五大流派是谁？为什么带货之前一定要做好短视频种草？未来，直播电商又会有哪些机会点和新挑战？以上都是本报告关心的问题。04各平台直播带货玩法分析主流平台布局直播电商的差异化玩法03直播带货的黄金营销组合短视频种草+直播带货02直播电商生态不断被优化直播电商产业链及其关键环节洞察01直播电商行业全面爆发流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续目录CONTENT05直播电商行业趋势展望带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化数据来源：第45次中国互联网络发展状况统计报告，2020年4月，QuestMobile高增的流量池：内容拉动用户，短视频和直播是分散用户注意力的主阵地疫情之下，短视频和直播用户规模爆发式增长，线上内容消费强劲，庞大的用户规模是直播电商商业变现的前提7.73亿2020.3，短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率7732565.0%70.0%75.0%80.0%85.0%90.0%01000020000300004000050000600007000080000900002018.62018.122019.62020.3用户规模网民使用率单位：万人疫情之下短视频用户规模增长迅猛庞大的直播用户体量是直播商业变现前提短视频平台有强大的流量和用户粘性基础2016.12-2020.3 网络直播用户规模及使用率5.60亿截至2020年一季度，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%5.18亿抖音月活突破5.18亿，头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程截止2020年3月，各主流社媒平台日活月活数对比0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.02.04.06.08.010.012.014.0日活月活活跃率单位：亿559820.0%20.0%40.0%60.0%80.0%02000040000600002016.12 2017.12 2018.122019.62020.3用户规模使用率单位：万人数据来源：艾媒咨询万亿市场规模：正处于热门赛道的高速渗透期，红利持续释放直播电商GMV高速增长，兼具强体验、低客单、快转化等优势，2020年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜•顶级网红电商转化率20%左右；•社交电商转化率6%-7%；•传统电商的购买转化率仅0.37%转化效率高•2018-2019年直播电商渗透率从1.4%到4.1%，2019年双11淘宝直播的渗透率约7.5%，预计2020年渗透率在7%-9%左右，可提升空间大业态渗透率流量快速增长190133043389610600%225%122%0%100%200%300%400%500%600%700%0200040006000800010000120002017201820192020e市场规模（亿元）增长率2017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测2020年直播电商市场规模（GMV口径）达9610亿，同比增长122%直播电商交易额爆发的底层逻辑:客单价低，低价换量数据来源：淘榜单风口之下竞相入场：直播主体更加多元化，并向专业性方向发展各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人，直播电商不断朝专业性和公信力方向发展入局主体多样化截止2020年2月，至少100种线下职业变身淘宝主播100+明星+主播主持人+主播政府官员+主播企业家+主播企业家+明星商家+主播流量和专业的强势组合累计人数：30000+导购主播累计人数：19000线下市场主播累计人数：400+县长主播累计人数：50000+农人主播累计人数：4000+法官主播……………………其他主播明星抢位：用平台、明星和品牌三倍流量持续加码种草直播随着平台流量扶持和品牌背书，明星以卖货、公益、品牌代言等多重目的开启直播带货新征程明星以各种身份入局直播，如平台代言人、官方优选官、好物推荐官、首席荐书官等在实际应用中，通常会结合明星人设标签、流量大小、明星个人风格、KOL内容风格、专长领域等维度，为明星组合搭配不同类型的KOL做营销活动或直播带货，争取覆盖不同细分群体或更大圈层的受众，发挥最大效能123平台直播业务代言人• 刘涛作为聚划算官方优选官，为聚划算场景化直播做明星背书• 罗永浩抖音直播首秀，开启抖音直播电商红利期明星空降品牌直播间正在转型做专业主播包括演员、歌手、爱豆、运动员等明星背书直播业务深度种草专业直播品牌代言价值输出• 严格选品、亲自试用，并结合短视频平台深度种草和测评试用，直播间熟悉产品特性，把控直播节奏等• 如：李湘、朱丹、林依伦等• 以品牌代言人身份，空降品牌或KOL直播间，助力品牌卖货，或者公益直播，传递品牌价值和正能量• 如：主持人马丁试水公益直播品牌自救：拥抱变化主动求变，线上业务提振熬过疫情寒冬品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势，通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长4月15日，麦当劳云发布“5G”新品，中国CEO在B站直播带货首秀，高峰时段同时在线人数约百万新品云发布宣传直播常态化从明星、美容护肤意见领袖，到皮肤专家，薇诺娜持续加码“流量+专业”深度种草和高效收割新锐品牌+KOL矩阵引爆在直播带货的战场上，CEO成为异军突起的顶流群体，营销意义大于卖货企业大佬直播成风疫情之下，全行业的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长。全行业、包括低价标品以及高客单奢侈品等直播带货五大成功流派营销派网络风云人物、交个朋友，网红企业家、营销为主，带货为辅代表人物罗永浩/梁建章流量派头部流量、明星或者才艺颜值突出代表人物陈赫/刘涛/网红专家派口红一哥、专业背书、垂直领域强大的影响力代表人物李佳琦供应链派头部议价能力、 三年积累的超级供应链平台、让更多KOL拎包直播代表人物薇娅/辛巴销售代理派千万经销商铁军，扎实的销售体系，完善的IT系统是格力总经理，也是格力总代理代表人物董明珠平台持续入局：各平台差异化竞争，加码直播业务各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升，到MCN机构的引入、外部大咖的加盟，平台持续加码直播市场社交平台电商平台短视频平台内容社区平台垂直平台直播平台资讯平台生活服务平台主流平台以差异化竞争方式加速入局直播电商，重塑用户的消费决策路径和行为变迁资料来源：微播易根据网络资料整理，以上均为举例差异化竞争•百度以信息和知识为核心的直播•斗鱼首选针对男性玩家的商品•美团重点发力旅游直播细分赛道•B站独特的内容电商+直播带货•……平台格局•淘宝直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破•直播电商平台主要分为电商平台、内容平台和社交平台三大类，其他平台的直播