零售行业2020年下半年投资策略：场景分化，寻找弹性大年

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020 年 6 月 13 日 批发和零售贸易 场景分化，寻找弹性大年 ——零售行业 2020 年下半年投资策略 行业中期报告 ◆全年展望：可选必选基本面分化明显 2019 年行业业绩有所改善，但疫情影响下 1Q2020 行业受冲击明显，叠加一季度为行业传统旺季因素，预计全年可选类业态表现较为平淡。必选类景气度提升，预计全年业绩表现良好，建议根据投资者估值偏好情况进行配置决策。 ◆营销变革新阶段，线下渠道把握场景分化机会 渠道不同天，各类渠道表现差异大。受疫情影响，线下消费尤其可选类受较大冲击。滞留在家的消费者们纷纷选择通过到家业务或直播购物等线上场景进行消费。前期在相关领域布局的公司均取得较优异销售数据。 线下渠道在“人”、“货”领域具备一定特色，我们认为更适合渠道的战略选择是立足本地生活，将线上业务作为新时代渠道变革的工具，以为客户提供优质便利服务为目的，将直播视为与品牌方联动的销售宣传活动，在消费者心中建立线下渠道=高质优价消费场域的形象，把握场景分化趋势下新场景的机遇。结合疫情逐步受控情况下可选品销售的回暖，下半年建议关注可选品弹性机会。 ◆国改或迎催化剂 疫情冲击带来的业绩压力下，零售企业提质增效诉求更加迫切，原有的国企改革规划或存在提速可能，预计零售国企改革将迎来更多机遇。股权层面引入民营资本以及管理层落地创新激励政策都值得期待。长期看，国企改革带来控费能力提升将改善公司盈利水平。 ◆投资建议 我们建议投资者关注黄金珠宝及百货的弹性机会，同时关注受益于国企改革的公司。推荐标的：1）老凤祥：批发模式确定性更强，金价上行背景下经销商囤货意愿有保障。2）爱婴室：奶粉相对刚需，展店能力较强。3）家家悦：立足扎实供应链能力，成长确定性强。4）天虹股份：聚焦超市业务与数字化能力提升，具备疫后业绩反弹潜力。5)重庆百货：混改落地扫清提效阻碍，长期具备业绩弹性。 ◆风险分析：居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分细分行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 600612 老凤祥 46.20 2.69 2.83 3.38 17 17 14 买入 603214 爱婴室 31.87 1.51 1.21 1.54 21 26 21 买入 603708 家家悦 39.65 0.75 0.93 1.08 54 44 38 增持 002419 天虹股份 9.27 0.72 0.50 0.67 13 19 14 买入 600729 重庆百货 30.39 2.42 2.24 3.05 13 14 10 买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2020 年 06 月 11 日 增持（维持） 分析师 唐佳睿 CFA, CPA(Aust.), CAIA, FRM (执业证书编号：S0930516050001) 021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 孙路 (执业证书编号：S0930518060005) 021-52523868 sunlu@ebscn.com 行业主要数据图 -30%-20%-10%0%10%20%03-1907-1911-1903-20社会消费品零售总额当月同比增速限额以上企业商品零售总额当月同比增速 行业与上证指数对比图 -28%-18%-9%1%10%04-1907-1910-1901-20批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 相关研报 新营销形态推动渠道变革，发挥 C2M 中间环节价值 ——商贸零售行业 2020 年投资策略 ······························ 2019-12-13 2020-06-13 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 回顾 2019 年全年至 2020 年 4 月行业情况，零售行业的复苏力度趋弱，疫情冲击明显。从上市公司业绩看，2019 零售行业营收及扣非归母净利润增速均高于上年。1Q2020 零售行业的营收因疫情冲击以及百货行业收入准则调整双重影响降幅较大，归母净利润体现行业受疫情冲击，且因一季度为行业传统旺季，降幅较大。 创新之处 受疫情影响，线下消费尤其可选类受到较大冲击。滞留在家的消费者们纷纷选择通过到家业务或直播购物等线上场景进行消费。前期在相关领域布局的零售商均得较优异销售数据。 与电商及品牌商相比，线下渠道的线上业务存在布局时间晚、销售规模小的劣势。但线下渠道具备相对忠诚的本地 VIP 客户群“人”储备，以及多年合作积淀而来的品牌商/供应商“货”合作关系，两者成为了线下渠道开展线上业务后发制人的基础。 我们认为更适合渠道的战略选择是立足本地生活，将到家、直播带货等线上性质业务作为新时代渠道变革的工具，以为客户提供优质便利服务为目的，将直播视为与品牌方联动的销售宣传活动，在消费者心中建立线下渠道=高质优价消费场域的形象，把握场景分化趋势下新场景的机遇。 投资观点 展望 2020 下半年，考虑到线下客流恢复带来的业绩恢复预期，我们建议投资者关注黄金珠宝及百货的弹性机会，同时关注受益于国企改革的公司。推荐标的：1）老凤祥：批发模式确定性更强，金价上行背景下经销商囤货意愿有保障。2）爱婴室：奶粉相对刚需，展店能力较强。3）家家悦：立足扎实供应链能力，成长确定性强。4）天虹股份：聚焦超市业务与数字化能力提升，具备疫后业绩反弹潜力。5)重庆百货：混改落地扫清提效阻碍，长期具备业绩弹性。 qNqMtRwOwObR9R9PsQqQoMpPjMnNtNeRqRmRbRpOsPxNnPuNwMmMrO2020-06-13 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 零售行业：2019 业绩有所改善，一季度体现疫情影响 ............................................................. 4 1.1、 疫情带来 2020 年 1-4 月社消大幅下滑，品类分化明显 .......................................................................... 4 1.2、 上市公司 2019 营收同增 5%，扣非归母净利润同增 6% ........................................................................ 5 1.3、 2019 年黄金珠宝利润增速领跑行业，多数龙头公司表现优于所属子行业 ............................................. 5 1.4、 1Q2020 营收同减 20%，归母净利润同减 62% ...................................................................