零售行业：剖析泡泡玛特“吸金之术”

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 剖析泡泡玛特“吸金之术” ■为何泡泡玛特如此吸金？盲盒营销+强 IP 运营能力+全渠道触达消费者，三管齐下带来公司高利润成长空间。①盲盒营销成为高利润大门钥匙：公司 2014~2016 年 1-5月连续亏损且不断加大，2016 年 8 月推出首个 Molly 盲盒后实现扭亏并打开高利润大门，至 2019 年实现净利润 4.51 亿元/YoY+353%；营销模式看，盲盒可满足消费者猎奇心理+收藏成就感；且凭借衍生的社交属性可赋予产品更广市场空间，未来销量可期。②强 IP 运营能力为产品力竞争关键：强 IP 运营能力是 IP 库商业化能否成功的关键，并帮助公司持续吸引全球顶级设计师资源。目前，公司共运营 85 个 IP，包括12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP；2019 年自主研发产品营收占比 82%，构筑了利润核心。公司凭借一体化的全产业链布局和强大的 IP 创作运营能力，吸引众多优质艺术家达成合作，推动产品款式层出不穷。③全渠道经销+高粘性会员构筑核心护城河：泡泡玛特经销渠道主要由零售店、机器人商店、线上渠道、展会及批发五种。其中零售店为公司主要销售渠道，2019 年营收占整体比重 43.9%，已在全国33 个城市布局 114 家零售店；机器人商店用于补充零售店空缺，同时在租赁费、人工费以及维护费等方面具有更大优势，截止 2019 年底已铺设 825 家机器人商店，营收占比 14.8%。针对线上销售渠道，泡泡玛特的天猫旗舰店强势崛起，并通过小程序、小游戏等方式增强粉丝的购物趣味性，2019 年天猫“双十一”期间销售额突破 8212万，成天猫玩具类目第一名。全渠道经销网络布局可使公司触达更大范围的消费者，叠加目前公司会员已至 320 万，复购率达 58%，高粘性+全渠道构筑核心护城河。 ■潮玩行业市场空间如何？泛娱乐行业重要性凸显，泡泡玛特龙头地位难撼动。①行业空间：随人们消费方式转变，潮流文化重要程度逐步提升；中国的潮流玩具零售市场虽处于早期阶段，但市场规模已由 2015 年的 63 亿元增加至 2019 年 207 亿元，CAGR 达 34.6%；消费群体具有年轻、高学历及高消费等特点；95%以上位于 15~45岁年龄段；约 63%消费者具有本科以上学历；年购买次数超五次的客群占 19.8%。日益增长的粉丝群体+较高的购买能力推动中国潮玩市场空间未来可期。②竞争格局：2019 年中国潮玩行业 CR5 市占率分别为 8.5%/7.7%/3.3%/1.7%/1.6%，泡泡玛特位居第一。公司的竞争对手包括 Dreams、Medicom Toy、52 Toys、十二栋文化等。Dreams和 Medicom Toy 为老牌日本玩具公司，其中：1）Dreams 在盒蛋/盲盒玩具领域深耕已久，但其内容多为动物系列等摆件，具备一定收藏价值，但缺少潮流 IP 和顶尖艺术家合作。2）Medicom Toy 发迹较早，旗下 be@rbrick 形象已火爆多年，但售价较为昂贵，与泡泡玛特定位形成一定差异。3）52 Toys 为中国本土潮玩品牌，与泡泡玛特相比目标客群年龄更低，同样推出了扭蛋抽奖模式，客户粘性较高。4）十二栋文化与泡泡玛特类似，核心竞争力在于出色的 IP 运营和挖掘能力，依托长草颜团子等卡通形象，实现了低成本高流量的转换。相比竞争对手，我们认为泡泡玛特的核心优势在于业内顶尖的 IP 运营能力+全渠道销售网络+盲盒会员高黏性，叠加龙头位臵下更容易获取顶级潮流资源、上市募资后平台建设加速，公司护城河有望进一步强化。 ■如何看待泡泡玛特未来发展？继续加大渠道建设、产业链并购、提升数字化及强化艺术家吸引力，多领域齐发力助推成长。公司管理团队具有丰富的零售行业经验与 IP 开发经验，团队中多人曾先后就读北京大学 MBA 等知名工商管理学府，且高管平均拥有约十年相关行业经验，资深团队优势为公司未来发展保驾护航。此外，公司未来计划在四大领域重点发展：①扩大与消费者的接触渠道，并向亚洲、欧美等市场拓展，具体包括了开设新的零售店，机器人商店等；②对同行业价值链的公司投资，收购或建立战略联盟拨资，进一步提升市占率。③增强营销和提升业务数字化程度，优化自营应用程序和小程序等提升用户体验。④通过在国内外举办潮流Table_Tit le 2020 年 06 月 14 日 零售 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 首次评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 - - - - Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -2.25 -10.15 -25.80 绝对收益 -0.24 -9.87 -17.18 刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 liuwz@essence.com.cn 021-35082109 相关报告 -9%-6%-3%0%3%6%9%12%2019-062019-10零售 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 玩具展会和活动等方式，强化对优秀艺术家的吸引力并同时招募优秀设计师成内部团队，持续拓展公司的 IP 库。 ■投资建议：泡泡玛特（H01378.HK）凭借盲盒营销打开潮流玩具高利润市场；独特一体化产业链平台保障 IP 持续获取及运营能力，全渠道布局触达更广泛消费群体&提升会员粘性；叠加中国潮玩行业迅速扩张的背景下，公司凭借强 IP 创作及运营+募资助力有望巩固龙头壁垒，未来成长潜力可期，建议重点关注！ ■风险提示：IP 吸引力下降，IP 协议的授权风险、市场认知度及商誉受到损害所引致的销售风险、业绩增长率低于预期、行业竞争加剧、疫情对产品零售影响风险。 nQsOmOvNzRbRcM9PoMoOtRoOlOrRsMeRoPtObRnMrMvPtRnQNZqQqO行业深度分析/零售 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 为什么泡泡玛特如此吸金？................................................................................................ 5 1.1. 高利润空间大门钥匙：盲盒营销 ................................................................................ 5 1.1.1. 借盲盒扭亏为盈，泡泡玛特打开高利润空间 ..................................................... 5 1.1.2. 盲盒成消费者行为转变载体，心理战术+社交属性加持使盲盒备受推崇 ............. 5 1.2. 利润高速增长的关键：强 IP 运营能力 ...........................