后疫情时代第一个消费狂欢：品牌如何转型与突围

后疫情时代第一个消费狂欢：品牌如何转型与突围2020.06人性洞察 增长灵感37010203071114151920262933前言人八大消费人群策略解读全链路突围粉丝经济精耕用户生命周期，实现精细化人群运营货挖掘新需求，拥抱新趋势场直播电商，营销新常态制胜O2O，打通同城零售新模式探索电商新风口：社交电商结语目录1一年一度的年中购物狂欢节618再次拉开序幕。与往年不同，作为中国消费品市场经历了近半年疫情煎熬后的第一场消费狂欢，今年的618之战被赋予了更多意义。不仅是消费重新激活的重要信号，更是品牌企业在后疫情时期加速线上转型的重要练兵场。和往年一样，在大促前一两个月，品牌方和各家电商平台就已经在紧锣密鼓地备战购物节，深入洞察各类人群，针对性地准备不同的货品，晚会盛典、明星直播、消费券等各路玩法纷纷下场。在这个消费人群变化和渠道变革的后疫情时刻，凯度咨询团队将从“人、货、场”三个维度详细解读疫情后的消费品市场，解码品牌突围新机遇。前言2作为新冠疫情防控进入常态化之后的第一场购物狂欢节，对于品牌方而言，谁能抓住消费者，谁就抢夺了这场消费盛典的先机。围绕着阿里2019年提出的八大人群这一概念，凯度咨询团队进一步调研各大人群，聚类出主力军、新势力和蓝海人群三大群体，帮助品牌方深入了解追踪消费者的人群属性、价值观、生活方式、品类需求、触点以及渠道选择趋势。纵观各类人群，我们会深入剖析最近处在爆发期的 “粉丝经济”氪金消费者的人群属性、偏好和行为方式，了解头部电商平台最新动态，总结归纳成型的粉丝经济激活路径，分享探讨品牌方或成功或新颖的营销玩法案例。瞄准了匹配的消费者群体后，凯度咨询团队将会介绍阐述阿里、京东两大平台的消费者生命周期模型，引用成功案例来解析头部平台如何帮助品牌方实现精细化运营、提高用户运营效率。人3人 • 货 • 场八大消费人群策略解读八大消费人群策略解读凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的China MONITOR调研工具与研究方法，覆盖一至五线360个城市，调研4,434位18岁以上消费者。并根据年龄、城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征，将全中国消费者大致分为八大类：小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。八大消费人群详解人群基础属性价值观生活方式触点18-35岁四线以下城市健康国家认同隐私家人敬业潮流紧追都市人群房贷压力小， 可支配收入可观休闲时间充足，娱乐App的主力军注重熟人社交食品 家清百货 饮料美妆电子产品短视频家人/朋友推荐直播电视广告18-24岁一二三线城市诚实保护环境隐私知识美丽互联网原住民，爱网购剁手不断尝新， 消费显自我二次元， 注重圈子在意穿着造型个人洗护 食品饮料潮流服饰虚拟服务短视频电商广告社交媒体直播25-35岁一二三线城市家庭月收入6-25k诚实学习保护环境敬业敏捷高收入高消费隐形贫困人群生活节奏快， 愿意花钱买便利小仙女/ 都市潮男个人洗护家清百货食品护肤品美妆短视频电商广告购物评论网站电视剧植入孕期到 小孩12岁 以内的女性一二三线城市健康家人诚实美丽均衡爱孩子， 注重产品健康与安全爱自己， 自身健康，美丽也重要全家健康守护者家清百货个人洗护母婴用品护肤品小家电购物评论网站电商广告搜索引擎社群团体 (新手妈妈交流群)25-35岁， 家庭月收入25k+30-50岁， 家庭月收入20k+/12k+， 一二/三线城市诚实知识敬业健康享乐注重个人品味品质生活实践者享受线下体验消费消费理性家清百货食品护肤品潮流服饰保健食品电商广告搜索引擎短视频社交媒体25-50岁家庭月收入4-12k， 一二线城市家庭月收入4-6k，三线城市健康诚实隐私真实自立生活成本高通勤时间长， 在线娱乐时间长重视产品性价比依赖手机娱乐个人洗护食品家清百货饮料虚拟服务直播电商广告社交媒体视频网站> 50岁一二三线城市真实自立家人健康归属感消费潜力股关注身体健康线下消费仍为主即时通讯重度用户社交裂变拉新家清百货食品酒类保健食品健康检测设备家人/朋友推荐专业营养师/医生电视节目零售渠道导购> 35岁四线及以下城市隐私国家认同均衡享乐归属感极致性价比跟随型消费注重熟人社交休闲时间多， 娱乐App的主力军个人洗护家清百货药品食品运动服饰电视广告家人/朋友推荐视频网站零售渠道导购渠道选择趋势品类需求淘宝品牌旗舰店综合电商O2O到家社交电商28%26%25%25%24%淘宝综合电商品牌旗舰店O2O到家社交电商34%29%29%28%27%综合电商品牌旗舰店O2O到家淘宝新零售店38%36%34%34%27%O2O到家综合电商淘宝社区团购微信小程序34%34%33%28%27%跨境电商品牌旗舰店综合电商微信小程序品牌官网38%35%32%31%28%O2O到家品牌旗舰店综合电商淘宝微信小程序31%31%28%28%25%品牌旗舰店淘宝食杂店社交电商社区团购25%23%23%22%21%品牌旗舰店跨境电商社交电商农贸市场大型超市30%28%28%27%25%备注： 以上词条顺序均按照渗透率的从高到低排名；加粗表示该词条高于总体人群均值资料来源： 凯度咨询基于China MONITOR数据研究整理小镇青年都市GenZ都市白领精致妈妈都市中产都市蓝领都市银发小镇中老年4人 • 货 • 场八大消费人群策略解读各类人群在基本属性、价值观、生活方式、品类及渠道触点的偏好等方面，均具有各自鲜明的特征，对人群的精准运营，以及对实现人、货、场高效匹配具有重要的启示意义。以下为八大人群详细解读：小 镇 青 年生活在低线城市的85后人群，他们“有钱有闲”并紧追都市潮流。生活经济压力相对较小，在美食、美妆、电子产品等方面的兴趣偏好显著，消费升级趋势明显。他们重视社交生活，相信家人朋友的推荐并经常与好友拼单；对价格敏感，注重性价比，愿意花时间进行多电商平台比价。他们闲暇时间充裕，热衷短视频、直播、网络游戏等方式休闲娱乐方式。小镇青年对国家认同感很强，非常愿意购买国产品牌。都市GenZ居住在高线城市，以95后为主的GenZ是独立自主的“数字原生代”，在多变的数字世界中高效地社交、学习和娱乐。在优渥的物质条件下成长起来的他们，消费精力旺盛，对网购青睐有加。他们擅长学习吸收新知识，对新奇有趣的事物充满热情。GenZ也是特别在意外表的一代，是潮流服饰的忠实拥趸。此外，他们还热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子（如宅文化、二次元、电竞等），在短视频、直播平台上进行小众社交，这群朝气蓬勃的年轻人是“小破站”（Bilibili）现象级崛起的后盾。都 市 白 领居住在高线城市，以85后和90后为主的新锐白领们仍然处于事业奋斗期，工作节奏快。他们爱岗敬业，消费更追求高便利性，青睐线上渠道，尤其是O2O到家平台。年轻而有活力的他们，购物热情旺盛；同时，他们乐于尝试新鲜事物，热衷小红书、微博网红产品种草拔草，对新品牌的接纳程度高，并对提升自我价值十分关注（是护肤美妆、知识付费等消费的主力）。高收入的他们，面临着高消费、高生活成本（如房价）的压力，因此被称为“隐形贫困人口”。精 致 妈 妈高线城市的精致妈妈们，也是超人妈妈。她们身兼多职： 是美丽的职场女性，也是孩子的知心妈妈，更是全家的万能主理。作